零售连锁企业自有品牌开发问题探究.doc

零售连锁企业自有品牌开发问题探究［摘 要］自有品牌战略是零售连锁企业市场竞争发展到一定阶段的必然产物。国外自有品牌的发展已日臻成熟，为企业带来了显著的效益，而我国零售连锁企业由于品牌营销能力、盈利模式等因素的影响，自有品牌开发严重滞后。我国零售连锁企业应借鉴国外发展自有品牌产品的经验，认真制定本企业自有品牌发展战略，提高品牌营销能力，扩大企业经营规模，转变企业盈利模式，加强质量监控，加大技术投入和专业人才建设，以实现自有品牌商品规模与利润的大幅提高，增强企业的核心竞争力。 ［关键词］零售连锁企业；自有品牌；品牌战略；品牌营销 ［中图分类号］F717.6［文献标志码］A Avijit.Ghosh［1］在《零售管理》一书中认为：自有品牌又称商店品牌，是指由零售商委托制造商代为制造其商品、再冠以零售商自身所有的品牌、然后专门在其零售店销售的那种品牌。自有品牌的特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。关于自有品牌的已有研究主要集中在以下几点［2-4］：（1）对消费者购买自有品牌商品意愿的研究；（2）对零售商自有品牌策略选择的研究；（3）对制造商如何应对零售商自有品牌策略的研究。本文拟在已有研究的基础上，通过对国内外零售商自有品牌发展现状与差距的深入分析，寻找阻碍我国零售连锁业自有品牌开发的关键因素，并据此提出加快我国自有品牌开发的建议。 一、全球零售连锁业自有品牌发展现状及我国的不足1.国外自有品牌的发展现状 自有品牌最早出现于20世纪初，其快速发展期是在1970年代后。随着一些零售企业连锁化经营模式的迅速推广，零售企业在规模、物流配送能力、信息化水平、营销管理能力等方面有了很大提升，一些零售企业开始向产业链的上端延伸，自有品牌战略成为了市场竞争发展到一定阶段的必然产物。 美国自有品牌制造商协会（PLMA）与AC尼尔森（ACNielsen）联合发布的国际市场自由品牌年报显示，1995—2009年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售量和销售额比重分别从18.6%和14.2%上升到40.7%和46.2%。［5］排名前几位的零售连锁巨鳄，如沃尔玛、家乐福、特易购等，都拥有超过50%的自有品牌商品。走进这些大型超市，到处充斥着自有品牌商品和印有自有品牌Logo的标签、宣传海报等物品，对消费者形成强烈的视觉冲击。英国零售业流传一句顺口溜“要看超市好不好，数数自有品牌商品有多少”。根据AC尼尔森中国区董事长高恩的观点，国外自有品牌的发展经历了4个阶段：一是低价导入市场阶段；二是保持低价并提高品质阶段；三是形成特色阶段；四是抓住目标消费群，使自有品牌商品成为零售门店的旗舰商品阶段。这表明，国外自有品牌的发展已日臻成熟。 2.我国自有品牌开发与国际的差距及发展瓶颈 与国外大型零售企业自有品牌的发展相比，我国零售企业自有品牌开发才刚刚起步，存在相当大的差距。据2009年中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌的销售额还不到整个连锁经营企业销售额的1%。［5］通过对国内外零售连锁企业的比较分析（见表1）可以看出，阻碍我国零售连锁业自有品牌建设的关键因素主要有以下几点。 （1）认识误区导致自我国零售连锁企业自有品牌战略缺失。国内大多数零售连锁企业对开发和经营自有品牌的战略意义缺乏正确认识，没有意识到其对打造企业核心竞争力、转变企业盈利模式、实现企业差异化经营优势、提高消费者忠诚度、抬高行业进入壁垒、保持企业可持续健康发展的重要意义。企业如仅从增加利润的角度考虑问题，必然导致企业经营者的短期行为，使国内自有品牌商品始终停留在低价导入阶段，并最终给消费者留下“低价劣质”的品牌形象，从而严重阻碍自有品牌商品的销售和后续品种的开发。 （2）我国零售连锁企业自有品牌影响力和品牌营销能力较弱。国外零售连锁巨头在经营中已经形成独特的管理运营模式。企业名称在消费者心目中的影响力巨大，零售企业以企业名称命名商品，很容易使消费者把对企业的良好印象转变为对自有商品的品质信赖。我国零售连锁企业大多在1990年代及以后成立，发展时间短，管理水平低，员工素质参差不齐，股权结构变动频繁，企业运行不稳定，这些因素必然影响企业在消费者心目中的形象。目前，一些国内零售企业学习国外同行的做法陆续推出了一些自有品牌商品，但由于自身品牌的影响力较弱及品牌营销能力的匮乏，自有品牌商品的销售量与企业预期相去甚远，甚至出现自有品牌商品滞销的局面，严重打击了企业开发自有品牌的积极性。 （3）经营规模阻碍我国零售连锁企业自有品牌的开发。国外自有品牌战略的成功实践表明，零售商开发自有品牌必须达到一定的规模，否则开发自有品牌无任何优势可言。