福田汽车铃品牌成长案例.doc

福田汽车奥铃品牌成长案例 1.基本概况 奥铃汽车销售分公司前身是奥铃销售部，成立于2002年3月19日，是福田营销公司的一个分公司，是福田汽车重要的业务品牌单位之一，奥铃品牌在中国中高端轻卡领域中占有重要位置，“三铃鼎立”的格局得到业界广泛认可。奥铃销售分公司现有营销人员205人，下设销售管理部、市场管理部、服务管理部和综合管理部四个职能管理部门和36个市场部。奥铃业务的推广成功，奠定了福田品牌营销和新的营销模式运作的坚实基础。 2.发展战略 奥铃品牌的整体发展战略目标是充分发挥产品的核心技术优势及竞争优势，把奥铃品牌塑造成国际、国内知名的中高档轻型商用车知名品牌，销量、目标市场占有率和品牌价值居国内同行业第一位，实现目标市场的领先。 1）销售量： 项目 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 奥铃捷运 销量规划 36800 40000 53900 69500 87700 占有率 40.0% 37.4% 35.7% 36.0% 38.3% 市场排名 第二 第二 第一 第一 第一 奥铃超越 销量规划 3950 5800 8400 10800 13000 占有率 9.0% 10.0% 11.4% 11.4% 11.5% 市场排名 第六 第五 第三 第三 第三 奥铃整体 销量规划 40750 45800 62300 80300 100700 占有率 37.7% 42.8% 41.3% 41.6% 44.0% 市场排名 第二 第二 第一 第一 第一 2）产品： 产品组合充分体现多品种、多系列、多动力、多货台和差异化等产品风格，满足消费者的需求； 加强产品战略、产品平台及产品生命周期的研究，及时调整产品组合，顺应需求发展趋势，保持产品的持续竞争力； 加强对国家政策法规的跟踪和监控，根据政策法规要求，及时调整产品结构。 3）分销网络： 销售网络 项目 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 170 173 185 191 196 形象店建设 项目 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 77 97 124 173 196 4）服务网络： 项目 星级服务中心 服务站 快修店 合计 现状（家） / 270 / 270 2006规划10 145 190 345 2007-2008规划15 165 180 360 2009-2010规划30 180 170 380 3.经营产品 2002年，公司将轻卡的升级产品——“五星轻卡”包装为奥铃品牌，对产品定位为“北京五十铃”的概念，正式推出轻卡N系列，标志着福田以品牌和技术为基础进入中高档轻卡领域，同年，公司又将原阳光轿卡调整为皮卡T系列,正式并入奥铃品牌旗下,使奥铃品牌的产品线得以拓宽和丰富；奥铃轻卡N系列1.5～2.0吨级产品，包含2490、2600和3360三种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸及增压两种动力4JB1自吸、4D22和4Y动力产品1.5～2.0吨级，包含2490、2600、3060和3360四种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸、增压、增压中冷及4Y汽油四种动力4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力产品1.5～2.0吨级，包含2490、2600、3060和3360四种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸、增压增压中冷及4Y汽油四种动力4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y种动力产品1.5～4.0吨级中档轻卡全目标市场1.5～2.0吨级市场；奥铃萨普：全新开发车身及内饰产品，动力包含4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力；在货厢结构上有大双排和小双排供选择，同时在4JB1自吸、4JB1增压和4Y动力上还具有四驱产品；奥铃轻卡N系列1.5～2.0吨级产品开发1780车身3060轴距汽油动力车型1780车身3360轴距配装4JB1增压中冷动力产品；2490、2600轴距1780宽车身4JB1A动力经济型产品4JB1增压动力产品4JB1和4Y动力上开发了大货厢产品； 2005年，全新开发了L项目新车身捷运产品T产品、萨普大货厢及四驱产品。 7.商品改进 2002年，对产品品牌进行了重新策划，由原来的五星轻卡调整包装为奥铃品牌；同时对产品的外观进行了改进，对产品配置进行了调整，以提升产品竞争力。 2003年，对奥铃轻卡和奥铃皮卡前中网标识进行了改进，由原来的BFC改换为FOTON及钻石标4Y动力产品上简化配置，组合了一款教练车型； 2005年，对新产品配置进行了调整及产品线全线拓展。 8.重要举措和促销活动 2002年4月，福田公司正式推出奥铃品牌轻卡，标志着福田公