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　　电子商务（B2C）网站的Abandonment Rateedu.5151doc. 教育资源库 【导言】某种程度上，电子商务可以说是网站分析的意义所在。本文探讨电子商务网站的一个最常见度量：Abandonment Rate。 直接的电子商务分析是这个博客较少涉及的领域，因为我一直不成熟的认为，电子商务网站分析和我们通常的网站分析没有本质的不同。毕竟，即使不是电子商务网站，它仍然有一个（或者多个）能够被量化的目标，而电子商务网站也不过是把赚钱作为目标的普通流程转化类网站而已。但是，今天我相信这种认识是不成熟的，因为直接涉及销售和交易，电子商务网站必然特殊，也必然有一套独特的度量和思维方法。因此，今天开始，我将在博客中更多的涉猎电子商务网站的内容，也期待朋友们更多的参与和指正。 说到电子商务网站的特殊性，不能不提及购物车和收银台，这是区别于普通网站的两个标志性网站元素。而今天要谈到的Abandonment Rate，跟这哥俩正好都有关。 Abandonment Rate是啥 Abandonment Rate（后面简称AR）是一个复合，衡量的是购物者决定购买又反悔的比例。这个度量其实最初用在Call Center中，用于衡量那些一直听音乐却实在等不到客服人员，并最终忿忿的挂断的客户的比例。过高的AR说明了这个Call Center的服务质量真是糟糕。同样，在电子商务网站中，过高的AR一般说明了这个网站的比较、选定、结账、付款流程中的一个或者多个项目存在让消费者十分不快的体验。 单纯不加限制的AR是无法给出一个精确的定义的。不过如果加上前提，AR马上就能变成一个精确度量。 Cart Abandonment Rate 定义AR的第一种前提是购物车，即Cart。Cart Abandonment Rate（后面简称CTAR）的定义是，点击进/加入购物车按钮却没有继续点击结账（或者立即支付）按钮的顾客占全部点击进/加入购物车按钮的顾客的百分比。CTAR说明了购物车的效率，但过高的CTAR并不一定单纯是由购物车造成的，这个后面会跟大家提到。 Checkout Abandonment Rate 第二种前提是收银台，即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate（后面简称COAR）的定义是，点击结账按钮却没有完成支付的顾客占全部点击结账按钮顾客的百分比。COAR的含义相对比较单纯，如果过高，说明了用户支付体验不佳。正是因为COAR的这种单纯，本文暂不对这个度量进行讨论，留到以后吧。：） 对于这两个度量，尤其是第一个CTAR，业界有不少争论围绕它是否具有实际价值。我认为，没有毫无价值的度量，只有没有找到的方法，有了好方法，工具的意义能够被放大。 Cart Abandonment Rate的解读 单纯的CTAR高低并不能给我们带来真正的insight（见解），尽管国外有很多关于CTAR数据评论，例如60%~70%，例如超过80%才是真正的有问题等等。我没有国内大型B2C网站的相关数据，不敢妄言。但是，我赞同Dave（郑海平）的看法，CTAR平均值其实价值不大，因为不同的产品的CTAR之间的区别一定是很大的。 很简单的一个例子，单价越高的商品，CTAR越高。因为人们在购买高价商品时候更加谨慎，思考周期也比较长，付款也相对麻烦，因此也就更有可能发生反悔。另外，同质性越强的商品、能够从多种渠道方便购买的商品，以及价格波动较大的商品都会有更高的CTAR。 这说明平均CTAR其实作用不大。但是这并不意味着CTAR本身意义不大，上面的这些发现，实际上给了我们线索，它说明CTAR应该需要综合考量，而不是就事论事。因此，回到我一直强调的网站分析的第一有效方法发现异常现象，对于解读CTAR是很管用的。对了，网站分析师最乐于看到的东西是变态（异常），不是吗？下面我大胆分享我的一些方法，请朋友们不吝指正。 研究CTAR和价格的关系 这个是很值得做的，因为做起来很简单，而且能够帮助排除价格的干扰。如果你的网站，CTAR的高低和商品的价格高低有正比关系，这表明了一种健康的分布。相反，低价产品的CTAR反而高，或者某些同类产品中出现了CTAR更高的异类，这就说明价格之外的因素影响了你的购物车表现，你值得查看是不是其他地方出了问题是不是竞争对手又降价了。 CTAR和订单的商品组合 一个订单中的商品种类数量越大，CTAR可能会越小。随着订单中包含的商品的数量的累积，购买者购买的意愿也在同样累积。 CTAR一定要看趋势 除了研究价格的影响，具体到某个产品的CTAR，我们需要看趋势，而不仅是看总数。 1. CTAR的高低趋势跟商品的生命周期有关，虽然关系并不完全明显，但从我的经验看处于生命周期晚期的商品有较高的CTAR。你可以用这个规律开始着手检查了。