医药第三端发展趋势预测.doc

2007年医药第三终端发展趋势预测 -------------------------------------------------------------------------------- 　　 　　一、我们先来看第三终端的含义：第三终端特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。 　　二、我们再来看第三终端的市场特点： 　　? 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。 　　? 中低价位品牌药为主。 　　? 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大。 　　? 药品使用基本不受“医保目录”的限制。 　　? 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。 　　? 第三终端市场配送成本高。 　　三、我们再了解一下第三终端的渠道特点： 　　? 第三终端网络复杂，终端进货渠道混乱，县级、地级商业公司、以及一些民营快批配送型公司成为开拓第三终端的主要力量。 。 　　? 第三终端的执行性大于策略性，更多的是看队伍的执行力，而不是看市场部制订的策略。第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，第三终端药品营销销售工作大于市场工作，意思就是说在操作第三终端的时候，我们更多的是一种销售行为，市场行为在这里体现的不是太明显，我们在做OTC产品，尤其是地县级以上城市，我们还在讲究广告策略，讲产品的诉求，对产品的细分比较细致，但做第三终端，我们更多的销售行为。 　　? 渠道相对可控。在我们目前的广大的农村市场，都有那么一两家固定的配送企业。相对来说渠道比较单一，也比较可控，一调研就会知道商业企业在哪里，如果我们认为哪个商业做第三终端做的比较好的，那我们就要看他的流向单，基本上能覆盖。　 　　? 因为第三终端代替消费者进行采购，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。在第三终端基本上是你采购什么产品，消费者就要什么产品，消费一般不会指着某个产品去要。 　　? 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。但在某一些县级已经出现了能覆盖全部终端的商业了，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。　 　　? 目前许多的商业公司已经有自己的第三终端的业务员，如福州地区某一商业公司在第三终端自己就有二、三十个业务员，把整个福州地区分片管理。再如河北的有一个商业公司自己就有一个摩托车队，就是业务员一个人一辆，专门跑第三终端，所以目前许多商业公司都有自己的队伍。 　　四、我们再来看一下第三终端的消费者特点： 　　? 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。　 　　? 广告对药品购买行动有很大影响力。 　　? 在购买药品过程中自主选择意识不是很强。　 　　? 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。 　　? 对药品价格和疗效双重敏感。 　　? 第三终端属于中低端市场，但购买的价格正在上移。一些价格高、疗效好的品种也在开始营销。在东南沿海地区体现更明显。 　　? 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 　　五、第三终端的市场潜力： 　　据南方经济研究所数据表明，乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销售占比竟达到38.2％。第三终端的市场潜力究竟有多大，也有许多的专家一直在测算。按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。城市第三终端社区医药市场规模，到2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％；90％以上的居民步行10－30分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，城市人口约6亿人，所需全科医师总数量约为12万，每个社区卫生服务机构配置2－6名全科医师；全国社区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，客均单价约80元,月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。 　　目前第三终端的发展状况是从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。　 　　我们为什么要开发第三终端呢，第三终端有以下的开发优势： 　　优势一，竞争少、知名企业比较少。 　　优势二、品牌要求低。消费不会管你是洋货还是国货，只要他感觉