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身份认同对网络购物行为的影响 　　摘 要：随着互联网的普及和中国经济的快速发展，大学生网络购物逐渐成为一种流行。文章通过问卷调查法研究身份认同对网络购物行为的影响。研究结果表明，身份认同对感知网购有用性存在显著相关关系，并且身份认同对网购有用性有正向影响作用，并且影响作用显著，从而表明身份认同变量是影响网购行为的关键因素。因此在教育方面，可以通过增加对大学生的身份认同来引导大学生的社会行为，使之符合社会规范。 　　关键词：身份认同；网络购物；有用性；易用性 　　中图分类号：D669.3 文献标识码：A 　　1.研究背景 　　网络的普及促进了网络购物行为的发展，而网络购物行为与其易用性和有用性有关，简单、高效成为人们追求的目标。 　　大学生网络购物是大学生个体或者群体通过使用计算机并借助网络平台来完成的消费行为，在此过程中，大学生既是商品的最终消费者，同时又是计算机和网络的使用者。 　　2.问题提出与研究假设 　　网络购物作为一种快捷、便利的消费形式，备受大学生青睐，同时大学生在网络购物中常常会因为自己的大学生身份而影响购物的选择，达到与周围群体融合的目的。通常表现为会接纳他人的意见，与同学交流后做出选择，从而得以实现个体层面上的身份认同。 　　网购有用性，是指个体相较传统购物在网络购物中实现的价值，例如节约时间，买到更便宜且传统购物中买不到的东西，得到个性化的服务等。网购易用性，是指能轻易地学会网络购物并且认为网络购物很方便。本文中的网络购物行为是通过网络购物的频率、种类和数量、相对时间和费用等来反映的。 　　3.研究方法 　　对不同年?、不同性别和年龄的大学生进行身份认同感和网络购物行为的全面调查，问卷使用谌亚男编写的《身份认同与网购行为量表》。采用 Likert 5 级量表进行测量，通过对身份认同感的分数与网购行为的数据进行相关分析，判断身份认同是否会影响网购行为，进一步判断身份认同与网购易用性和网购有用性的关系，并进行回归分析。 　　4.数据分析 　　问卷采用普遍使用的内部一致性系数检验数据的可靠性，结果为0.771，信度较好。 　　本次研究的对象是来自河北大学的30名学生，男女生各15名，各年级10名，年龄是20.83±1.49。 　　根据表格所示，相关系数为0.397，测定系数为0.157，F（1，28）=5.231，p=0.030.05。 　　根据表格显示，身份认同对网购有用性的回归显著，t（28）=2.287，p=0.030.05。在回归方程的表达式中，x为身份认同，y为网购有用性，y=19.061+0.318*x。 　　5.讨论 　　本研究以在校大学生为研究样本，使用问卷调查法，利用 SPSS 进行数据分析，身份认同与网购易用性存在显著相关，可以解释网购有用性15.7%的变异。身份认同对网购有用性的回归显著，回归方程的表达式为y=19.061+0.318*x。 　　身份认同不仅对商家和宣传媒体的影响不容忽视，它设计商品时强调特定群体消费，突出了消费群体的身份特点，充分把握了受众的身份特征；它还在教育方面有重大影响，教师通过身份认同来引导学生群体的行为，使其在行动中符合群体规范。 　　本文由于时间、成本等条件的限制，仅选取30名学生，样本数量太少，代表性受到限制。此外，对大学生群体还可以进行更加详细的划分，探究更多影响网购行为的影响因素。 　　参考文献： 　　[1]崔 敏.大学生网络购物行为研究――以山东省高校为例[D].济南：山东师范大学，2012. 　　[2]谌亚南.身份认同与网络购物行为的关系研究――以大学生网络购物为例[D].济南：山东师范大学，2014.