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台灣自行車消費者購買決策過程之分析Bicycle Consumers Buying Decision Process in Taiwan
賴其勛Chi-Shiun Lai大葉大學工業關係系副教授 楊靜芳Chin-Fang Yang大葉大學會計資訊系講師 許世彥Simon Hsu 大葉大學事業經營研究所碩士
摘要
本研究分析台灣自行車消費者的購買決策過程,以產品的利益屬性及商店屬性的重要性作為市場區隔的基礎,繼而以人口統計變數描述區隔的特徵,並分析各區隔的購買決策過程,供業者制定行銷策略之參考。結果將消費者區隔為「經濟型」、「資訊型」、「外顯型」及「實用型」,並發現不同區隔之消費者在人口統計變數及購買決策過程有顯著差異,業者應依不同區隔擬定不同行銷策略,方能滿足消費者的需求。
關鍵詞:市場區隔、購買決策過程、自行車產業
Abstract
The study analyses buying decision process of bicycle consumer in Taiwan. Based on the importance of product benefits and store attribute, we segment the bicycle market. Then we use demographic variables to describe market segmentations and analyse the buying decision process among segmentations. The results can be used as refereces for making markeing strategies by proprietors. The market is segmented into conomic type? nformation type? ppearance type? and unctio nal type? We found that demographic variables and buying decision process have significant diffirences among market segmentations. The proprietors should make different marketing strategies for different segmentations to satisfy the consumers’ needs.
Key words: market segmentation, buying decision process, bicycle industry
壹、緒 論
台灣自行車為出口導向型產業,1980年超越日本,成為世界第一大出口國,迄今已連續18年蟬聯「自行車外銷王國」的美譽。然自1990年代初期,出口量開始呈現成長停滯,出口值於1997及1998已連續兩年呈現負成長。
在內銷市場方面,主要品牌有捷安特(GIANT,巨大)、美利達(MERIDA)、傑克(JOKER,郁珺)、功學社(KHS,聯程)等四家;近年來不少自行車上、下游及貿易商業者,以低價進入內銷市場,造成內銷市場百家爭鳴。而捷安特自1997年起以低價進入量販店,橫跨傳統自行車店與大型量販店兩種通路,造成國內自行車市場極大的震撼,未來的發展及影響頗值得觀察。
近年來國人購買力提昇,加上大眾運輸系統不良,造成車輛數快速成長,成為都市空氣汙染的主要來源;為減少空氣汙染,環保署擬於北、中、南設置自行車專用道路網,希望藉此減緩交通擁塞及汙染問題,提昇都市環境與生活品質。1998年實施隔週休二日,更是自行車內銷市場的另一項利多消息,在休閒風潮的帶動下,自行車的設計朝向環保、休閒、運動的走向邁進。
國內自行車業者一向以外銷為導向,對於內銷市場不甚重視。基於上述可知,外銷市場停滯,內銷市場的重要性將與日俱增,而國內對內銷市場消費者的相關研究卻相當缺乏,因而希望藉由本研究,協助自行車業者了解國內消費者,進而擬定正確的行銷策略,滿足消費者需求。研究目的包括:(1)依據消費者重視的產品利益及商店屬性,進行市場區隔;(2)以人口統計變數描繪各區隔消費者的特性;(3)探討不同區隔的消費者,在購買決策過程上,是否有顯著差異;(4)根據研究發現,提出適當建議,供自行車業者規劃行銷策略之參考。
貳、文獻探討
一、市場區隔
市場區隔(market segmentation)的觀念是Wendell R. Smith於1956年提出,係將市場分割成不同的顧客群,每一群各有不同的需求與特性
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