塑造红酒中的“绅士”-长城干红1995上市策划案.doc

塑造红酒中的“绅士”——长城干红1995上市策划案 中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。尤其是在干红消费重地――华南地区，很多消费者在终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒。2000年华夏长城更是占据了75％以上的市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5％，具有绝对的市场优势。 俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30％的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长城”。 走近长城 和以往服务过的企业和品牌不同，华夏长城干红没有什么明显的症状，首当其冲的工作就是不断界定和发现问题，找出营销木桶中的最短板块。通过企业内部访谈和消费者座谈会以及终端走访，我们发现华夏长城的营销隐疾集中在以下三个主要方面。 首先，长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个子公司，这种“一个品牌，多种策略”管理模式导致的长城品牌形象的不统一，消费者对长城品牌的认知比较模糊，只感觉它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富的联想。其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有趋同性，形象也比较模糊，缺乏鲜明的品牌个性。再者，华夏长城市场基本处于自然销售状态，终端建设相对薄弱，销售推力和拉力明显不足，给竞争对手留下了很大的进攻空间。 综合以上的分析，需要解决的问题就很明显：如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？ 我们的战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏长城品牌。 1、通过子品牌的建立，赋予华夏长城新的品牌内涵，塑造华夏长城全新的品牌形象； 2、通过子品牌的建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，真正实现现代企业“谁投资，谁受益”的原则，让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。 3、新产品的推出，对于华夏干红的销售体系和销售网络也是一次刺激，让它们从老大的优越感中走出来，培养它们的市场反应力，提升包括整体的营销能力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防。 这个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机，打一个漂亮仗。接下来的时间里，采纳长城项目组马不停蹄，广泛收集国内外资料，走访夜场、酒楼、卖场，请教华夏长城的酿酒师，召开消费者座谈会，一次成功的策划已经在酝酿…… 一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致的认知： 1、国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。其中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。 2、一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低品质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位谋取暴利。这些酒在行业内被成为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。 3、消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。 总体来看，我国干红市场的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。 国产优质中高档酒是一个真空区——这就是长城新品要进军的领域。 经过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估，我们创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。 华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡——法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 华夏葡园有着渊源长流的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下，华夏葡园一望无际，栽植这一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠…… 这里还有一位传奇人物——华夏葡园首席酿酒师。他懂得每个葡萄品种的特点，知道怎样栽培，深谙葡萄榨汁酿酒、的每一个环节，是干红的专家。正是因为有这样一个负责权威的酿酒师，让华夏葡园出品的每一瓶酒又多了一重品质保障。 今天，华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。华夏葡园要以这支酒发起对洋酒的全面挑战，肃清中国干红高档市场，让消费者真正知道什么是高档的、好品质的干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相，产品品质没有保障，供应渠道不稳定，与其高昂的价格不相符。让更多的消费者知道购买干红的标准：好产地，好品种、好年份。 新的品牌已经确定，我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红这样一个高端产品，来挑战洋酒在消费者心目中的“高势”地位，展示华夏长城的自身实