广州三大报业的定位.docVIP

品牌定位，广州三大报业的魅力源 2007-06-24 19:54:11| 分类： 小白的作业 |字号 品牌定位，广州三大报业的魅力源 ——分析《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》的定位 一、 品牌定位 1 品牌定位的定义 “定位”一词是由美国人艾尔?莱斯和杰克?特劳在1972年首先提出并加以推广应用的。他们在《心战》中的为“定位”所下的定义是：“定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动。而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”总而言之，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。根据上述定位的定义，我们认为品牌定位是勾画品牌形象所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。简而言之，品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 该定义可以从以下两个方面来理解： （1）为自己的品牌在市场上树立一个明确的符合消费者需要而且有别于竞争对手的品牌形象。正确的品牌定位，能够塑造出良好的品牌形象，从而在消费者心中占领有利位置。反之，错误的品牌定位，其品牌很难被消费者接受。 （2）品牌定位亦是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须是直观的并且易为消费者所理解和接受的。在某种意义上，必须是能跨文化的被消费者所理解和接受。 品牌定位的核心是STP，即细分市场（SEGMENTING）、选择目标市场（TARGETING）和具体定位（POSITIONING）。（市场细分：按照消费者“欲望与需求”把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。是从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。） 二、《广州日报》的品牌定位和市场细分 广州日报报业集团成立于1996年，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团，目前已经是华南地区主流强势媒体，主要通过自办发行密集覆盖广州、珠三角及广东全省，在广东省外也广有发行。其拥有十四家子报子刊，《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》已是全国知名报刊；报业集团下属七家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业；报业集团还拥有广州出版社，是中国大陆最大的报业集团。而《广州日报》日均发行量达到163万份，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。 作为党报的《广州日报》，创刊于1952年，其口号是 “追求最出色的新闻”。虽然《广州日报》的定位是机关报，但是最近几年来，它所走的报道风格已经趋向于“通俗化”、“市民化”的综合性报纸。 三、《羊城晚报》的品牌定位和市场细分 羊城晚报报业集团于1998年5月18日经国家新闻出版署批准正式成立。拥有《羊城晚报》、《新快报》、《新闻周刊》、《羊城体育》、《民营经济报》、《广东建设报》、羊城晚报出版社等6家系列报、1家出版社、22家各类公司。《羊城晚报》是羊城晚报报业集团发行最早，发行量最大，影响最广的一份报纸。 《羊城晚报》在2002年确定以“我家的报”作为品牌定位，80％以“家”为终端销售目标。这就决定了报纸的内容贴近百姓日常生活，围绕“家”开展报道活动。 《羊城晚报》的口号是“真知影响人生”，旨在创造“我家的报”的品牌地位。 四、《南方都市报》的品牌定位和市场细分 南方报业传媒集团的前身叫南方日报报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作，是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团，她采取龙生龙、凤生凤的媒体多品牌滚动发展模式，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊，成功地实现了从报办集团到集团办报的转变。南方报业传媒集团的品牌战略是“全面满足社会各个阶层，旨在确立个性，形成合力，将集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力，共同营造了品牌的社会影响力”。　 目前，南方报业传媒集团拥有八报（《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、与光明日报报业集团合办的《新京报》、《南都周刊》、《风尚周报》），六刊（《南方月刊》、《城市画报》、《名牌》、《南方人物周刊》、《21世纪商业评论》、《商务旅行》），三网（南方网、南方报业网、奥一网），还有南方日报出版社。报纸、期刊和网络三大平台的立体化组合，使南方报业实现了从报业集团向传媒集团的重大飞跃。 《南方都市报》的口号是“办中国最好的报纸”， 五、比较《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》的品牌定位 总的来说，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》分别作为广州日报报业集团、羊城晚报集团和南方报业传媒集团的代表，在它们的身上都充分体现了传媒集团的媒介经营理念和办报的思想是截然不同的。《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市