广达电脑市场竞争战略.doc

广达电脑市场竞争战略 第3章笔记本电脑代工产业环境分析 3.1笔记本电脑市场总量规模与发展趋势 3.1.1市场总量规模 国际市场方面，2008年由于经济危机带来的消费疲软，全球PC出货量同比下降 7%，虽然笔记本在全球的销量继续增长26.6%，但增幅明显低于2007年的42.7%， 增长率下滑明显，而且很多用户为了度过经济寒冬，纷纷将购买目标放在了低价上网 本身上，为此造成上网本的销量在2008年出现了125%的井喷式增长，而除上网本之 外的其它笔记本销量则下降9%，降幅超过整体PC行业均值。由于上网本的热销， 笔记本全球销量在2008年第三季度首次超过台式机产品，但同时也造成笔记本的价 格和利润下滑非常明显。 中国市场方面，2008年国际金融风暴开始波及中国市场，中国笔记本电脑市场 上游成本增加，笔记本价格下降。根据市场调研机构IDC公司的预测分析，中国的 PC和笔记本电脑市场是全球少数在2009年还能保持增长的国家之一，但增幅将明 显下滑。2009年中国PC市场总体销量预计将达3000万台，同比增长8.87%，低于 2008年12.71%的增长幅度。其中，笔记本电脑总体销量预计将达1000万台，同比增 长14.22%，台式机同比增长6.51%，而2008年这两个数字分别为25.47%和7.87%。 3.1.2市场发展趋势 总体而言，全球笔记本电脑市场已经进入了成熟期，表现为销量增速开始放缓， 利润率已经降到一个较低的水平。产品的差异逐渐缩小，价格逐渐走低。从产品技术 看，随着消费类机种逐渐成为市场主流，一些针对消费者的设计和技术规格逐步加入。 而在硬件的基本配置方面，仍然随着技术发展和成本的下降，进行着按部就班的提升。 据专业研究机构预测，2009年上网本占整体笔记本的出货比重将由去年9%提升 至今年的19%与明年的26%。这意味着笔记本市场的整体利润将明显下滑，2009年 的笔记本市场竞争也会更加剧烈。为了抵御经济寒冬，众多笔记本厂商纷纷开始下调 出货量。笔记本零组件业者指出，惠普、戴尔、苹果等品牌厂商在2009年首季均大11 砍订单，下降幅度达30～50%，主因是笔记本市场需求急冻、订单全面暂缓。 低价已经成为笔记本电脑的趋势，市场上低价笔记本不断涌现，由此引发价格大 战。各大笔记本电脑厂商为了抢占中国市场先机，提高市场占有率，纷纷逐鹿低价市 场。用户需求逐渐成为决定市场格局的主导力量。从笔记本电脑市场关注度上看，家 用笔记本是消费者关注的焦点，占据市场近八成的关注比例，商用笔记本仅占17.5%。 预计未来5年，中国市场家用笔记本将保持34%的复合增长率，商用笔记本的增长率 也将达19%。可见，家用笔记本市场还有很大的发展潜力。 3.2宏观环境分析 3.2.1政策环境 2009年随着美国民主党政府1月份上台，新的经济、投资与贸易政策将有可能 影响乃至在一定程度上改变现有国际经济、投资和贸易格局。奥巴马在美国总统竞选 中的经济政策主张之一，是要对跨国公司海外投资加征税收，其目的主要在于将跨国 公司海外投资吸引回美国国内，以振兴美国实体经济，创造更多就业机会。 中国政府从2008年下半年起就陆续出台了推动中国产品出口的相关优惠政策， 包括放松产品出口管制，调整出口产品退税率，鼓励企业调整出口的产品结构和地区 结构，扩大贸易合作伙伴等。这些举措有助于提高中国产品出口的国际竞争力，将会 在2009年进一步发挥其效应。 为扩大内需，中国从2008年底开始全面实施家电下乡政策。作为“家电下乡” 政策的延续，自2009年2月1日起，电脑也被列入家电下乡政策补贴范围，农民每 买一台低价笔记本，将可享受13%的财政补贴，该政策将促进国内PC市场的消费潜 力，低价笔记本也将从中获利。 广达电脑的制造基地都位于中国大陆。中国国内政局稳定，经济持续发展，两岸 关系继续保持和平发展的良好势头，两岸各界的大交流、大合作都在持续正常地进行。 大陆近年来不断加大招商引资力度，各地都给予外资及世界500强企业特殊的优惠政 策，广达属于世界500强企业，而且大陆将台资企业列为外资。因此中国大陆的政策 环境非常适合广达电脑在此长期发展。12 3.2.2国际经济环境 2008年，世界经济发展变化深刻。在连续5年保持4%以上的增速，创下上世纪 60年代以来持续时间长、增长速度快的上升期之后，受美国次贷危机演变为全球金 融危机的冲击，世界经济发展遭遇了最严峻的挑战。金融危机何时见底还很难预料， 全球性经济衰退的风险越来越大。 从目前全球经济运行的情况看，世界经济不可避免地面临深度调整。美国等国和 国际金融机构采取的稳定金融、刺激增长的一系列紧急措施力度虽然较大，范围也较 广，但尚未稳住世界经济金融形势，危机还在蔓延，触底尚需时日。实体经济真正的 拐点可能要到20