传统广播电视资系拓展及价值研究——基于CMMB手机.PDFVIP

传统广播电视资源体系拓展及价值研究——基于 CMMB 手机电视 传统广播电视资源体系拓展及价值研究——基于 CMMB 手机电视 侯建元 （中国传媒大学广告学院） 内容摘要 当今时代，新的媒体形式不断涌现，深深改变了人们获取信息和交流的方 式。同时新媒体和传统媒体在形式和内容上也不断融合，一方面新媒体借助传统 媒体的平台实现了跨越式的发展，另一方面，新媒体也对传统媒体做了拓展， 新旧媒体的融合式发展是当今传媒时代的一个重要特征。CMMB 手机电视作为一 个新媒体，大大拓展了传统广电的资源体系，同时本身所具有的广告价值，也 使得我们应该积极研究这种新媒体并探索其广告模式。 关键词： 传统广播电视；新媒体；CMMB 手机电视；广告价值 一、传统广电资源的现状 广播电视相对于新媒体来说，从诞生时间和现在的地位上来看，应该属于 传统媒体的范畴。传统的广电资源体系，具体来说是建立在频道和频率基础之上 的，电视资源的传播和播放依靠一定的频道，广播媒体则是依靠一定频率的电 波实现信息的传播与交流。频道和频率是传统广电体系建立的基础。依托一定的 频道和频率，传统广电的广告价值具体体现在时段和时长上。时段是指在传统广 电媒体上传播某个信息的具体时间点，时段的选择很大程度上决定了发布的信 息或者广告被受众关注的程度，同时按时段定价也是传统广电广告收费的一个 主要模式。时长则是指发布某则信息或者广告所占用的媒体的时间长度，由于传 统广电资源自身的稀缺性特点，往往时长越长，发布这则信息或者广告所需要 的费用就越高。传统广电的广告就是在广电提供的这种时段、时长的资源体系上 建立起来的。 根据《2010 年中国广告市场回顾》的调研分析显示，2010 年中国广告投放总 1 额 (不包括户外投放)超过 7100 亿元，与 2009 年相比，达到了 10.8%的增幅，基 1 数据来源：CTR 媒介智讯《2010 年中国广告市场回顾》 传统广播电视资源体系拓展及价值研究——基于 CMMB 手机电视 本与本年度 GDP 增幅水平保持一致。增幅对比 2008 和 2009 年的数据来看虽然有 所放缓，但是取得这样的成绩，是在全球广告市场缩减开支的情况下取得的， 可以说中国广告市场仍然保持了较高的增长速度。 电视媒体投放量继续占据着广告量的头把交椅，虽增量有所下降，但仍然 保持了 11.5%的两位数增量;而广播媒体投放以超过 25%的增长继续保持强劲势 头。互联网和户外媒体投放在 2010 年大放异彩，增幅分别达到了 48.9%和 22.1%，虽然其投放总额相比传统电视媒体依然较低，但其发展势头不可小觑。 电视媒体依然占据广告媒体投放的主导，但其投放增幅逐年减缓，2010 年 相比 2009 年的增长仅为 11%。从广告投放的花费上来说，地方电视台依然占据 大份额，其次是各卫视和央视，这样的格局多年来一直未曾改变。但是从逐年的 增长情况来看，央视的广告投放在经历了06-08 年平均每年超过 25%的增长之后， 在 2010 年达到历史的最低点，相比 09 年仅增长约2.5%。同样的趋势也体现在各 个卫视中，各省级卫视在 09 年的增长虽创出超过 25%的新高，但在2010 年也探 底仅为 10%。 这充分体现了电视媒体资源稀缺的特点卖方市场，尤其是广电总局下发 “61”号令整治广告市场之后，对商业广告的时段和时长做了明确的限定。传统 广播电视系统的时段和时长资源更为稀缺，各级频道广告刊例价均有大幅度增 长，其中以省级卫视和省台 为显著。 电视广告占整个广告市场的 77%，电台广告虽然仅占整个广告市场的 2%， 但是增幅确是最快的，达到了 33%，增幅继续领跑所有的媒体，传统广播电视 广告市场份额虽大，但是在所有媒体中却是增幅最小的，电视广告的 “天花板 效应 “越来越突出。 传统广电的资源越来越稀缺，其广告价值也在逐渐萎缩，广告增量逐年下 降，广告的市场份额被其他媒体所抢占。同时在新媒体的浪潮下，传播形式的多 样化，受众媒介接触行为的个人化特点 日益显著，传统的广电资源体系日益难 以满足受众多样化的收视需求，正是在这样的背景下，与传统广电有着紧密关 系的新的媒体形式——CMMB 手机电视营而生。 二、中国移动多媒体广播