海尔家电的服务营销案例.doc

第十七章 服务市场营销案例分析 案例1 海尔家电的服务营销案例 情景再现：海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。 海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。 海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。 海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销是上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。 [案例分析] 思考：1、服务具有哪些不同于实物商品的特点？ 2、有哪些服务营销策略值得借鉴？ 3、怎样有效地提高服务质量？ 答：1.服务具有以下四个特点：（1）服务产品的无形性；（2）服务产品的生产与消费在时间上的等一性；（3）服务产品的不可储存性；（4）服务产品的质量多变性；（5）服务产品的复杂性；（6）服务产品的相互替代性；（7）服务产品生产中应用科技的不平衡性 2.（1）从加强对服务供给和需求管理两方面入手来合理调节服务市场上的供求；（2）基于服务企业既定目标或特殊条件制定适当的定价战略，选择有效的定价方法，并注重一些定价技巧的合理使用；（3）实施高效率的质量管理，综合运用“基础策略”和“把质量放入服务中改进”策略，提高顾客满意度；（4）服务企业要合理选择地理位置，包括地域定位、地区定位、地点定位三个层次；（5）进行形象化、有形化宣传，注重企业形象的树立和服务提供者的宣传，着重宣传服务到给顾客的利益；（6）建立营销信息系统，使企业比竞争对手更具优势。 3.（1）服务质量改进的“基础策略”，即置身于服务之外，对服务质量进行整体设计；（2）“把质量放入服务中改进”的策略，即在服务过程中，对质量管理进行局部的重点设计。 案例 2 华泰汽车“全心100%”创金牌服务营销 品质是车辆的生命，服务是品质的延续。对于任何汽车企来说，基业长青的愿景，不仅仅限于产品质量的优劣，同时取决于如何做好服务，树立金牌服务口碑。目前，在车市整体销量萎缩的情况下，华泰汽车通过提升服务水准、升级服务体系来赢得消费者的口碑，绝对是在“逆势”中前行的上上之策。 2011-07-18，由华泰汽车推出的“全心100%”服务以诚恳的服务态度、全新的服务理念、高标准的服务水平，完善的服务体系、创新的服务营销模式赢得了业界及消费者的一致认可。其中包括“百天免检”、“百分百服务”、“百分百奖励”在内3个100%全心服务的承诺与标准更是成为华泰车主们茶余饭后“独有的谈资”。 当然，对于一个优秀的服务品牌，好的初衷、好的理念、好的执行之外更需要坚持不懈的努力，华泰汽车就用10年的“马拉松长跑”诠释了这个真理。 [案例分析] 问题： 1、华泰汽车的做法是何种营销活动？此类活动是否有必要，为什么？ 2、案例中的材料体现了该类营销的哪些原则？ 3、结合案例说明从该类营销的作用上和内容上，有哪些地方值得我们借鉴的？ 答案： 1、华泰汽车的做法属于服务市场营销活动，服务市场营销活动对企业外部营销活动具有十分重要的意义，是非常必要的。 服务市场营销是指是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要