奇瑞及吉利国产车第一品牌及博弈详细版.docVIP

奇瑞与吉利：国产车第一品牌的博弈 石章强 定位：花开两朵各表一枝 1 研发：借腹生子模仿创新 2 生产：成本与品质的较量 9 传播：爆炒还是慢炖？ 11 销售：分网VS分牌？ 12 服务：洁净模式与快·乐模式？ 14 用人：挖培留的兑变 16 融资：地方融资与股市圈钱 18 品牌：谁最有可能成为国产车第一？ 19 进入05年以来，奇瑞和吉利犹如光芒四射的双子星座脱颖而出，成为自主汽车品牌企业的代表。从背负巨大风险踉跄起步，到千夫所指倍受争议，再到笑傲汽车江湖，海外扬眉吐气，最后被国家重视并鼓励扶持，它们忍辱负重，走过了一条坎坷的道路。 奇瑞吉利都是1997年进入汽车业，拿到国家生产目录也都在2001年，自此它们的产品源源不断地生产出来，至今在市场上取得了骄人的销售业绩。吉利、奇瑞的很大程度上得益于它们自始至终践行的自主研发道路。在　　66 15．1418．92奇瑞和吉利进入汽车业的本世纪初，正面临着国际汽车巨头在中国划分“势力范围”的当儿。国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰、南京菲亚特等主导中国汽车市场的合资企业。从产品角度分析，耐人寻味的是，除了上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚特部分生产10万元以下小排量汽车以外，其他均以中高档车为主。经济的小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、南京菲亚特西耶那，以及长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。吉利瞅准的就是这个空子，吉利豪情上市售价为三四万元，一举把夏利和奥拓拉下马来。之后吉利又推出美日，定价也不过4万元。作为直接与夏利2000和赛欧针锋相对的吉利优利欧，战略意图更为明显。除了跑车美人豹，上海华普汽车的价格均在7万元以下。丰田威驰、通用乐风和奇瑞新旗云等 　　安徽省汽车工业的支撑奇瑞汽车，志存高远奇瑞经形成QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎，从低档到中高档，到越野车，基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。从进入角度来看，奇瑞选择了1.6排量的风云，在当时此种黄金排量车型价格均在15万左右，而风云凭借8.8万元的强势价格杀入，强烈冲击着“老三样”的市场。东方之子是奇瑞进军公商务用车市场的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定位鲜明，年轻人的第一辆车；产品定位突出，时尚小巧；价格定位超乎想象，4.98万元，最低不足3万元；营销也很成功。至今QQ仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一，为奇瑞汽车创造了销售奇迹。 　　汽车与其说是一个传统的制造行业，不如说是一个技术性极强的不断创新的行业。现在的汽车以及制造汽车的过程与1886年的汽车元年时的情形相比，发生了无数次的技术和管理的创新。从福特的T型车时代到通用的品牌战略，再到丰田生产方式，进入汽车行业需要不断地理解汽车文化和更新的知识，现代汽车行业愈来愈明显的“技术”特点决定了研发在汽车企业核心能力中的不可替代的作用。　　中国的汽车消费市场已经进入一个多元化时代。尤其是在中低档车市场，除了老三样的特殊性，现在任何一款车，即使品质优良如丰田、本田系列，可靠如大众车系，都很难获得国内市场上的绝对优势地位。在这样的市场中，一个车商能否快速向市场推出适应性产品，决定了其能否获得差别化优势而首先占领细分市场。　奇瑞约110万平方米的厂区里，最漂亮的建筑是六层高的汽车工程研究院大楼，按照一般企业的印象，会被误以为是奇瑞的行政中心。奇瑞的自信多半来自于它的汽研院，簇拥了来自不同国家的数百人的海归汽车人才。原二汽系统的设计骨干也大部蛰伏于此。尹同耀自称是技术狂，对发动机有着异常的偏爱，经常出入于汽研院的电喷科。尹同耀把最大的一笔30亿的投资就花在了发动机项目上，其中包括5年的股东红利和税费返还。在发动机厂房内，最惹眼的设备是德国的高精密机床。正如发动机在汽车中的心脏位置，奇瑞把研发作为了公司持续发展的动力之源。　奇瑞真正开始震撼市场，是在2003年6月推出了售价不过5万元的QQ。因为QQ销售火爆，奇瑞连续4个月稳坐在国内轿车销量第4的位置。虽然QQ是名副其实的廉价车，但购买QQ的年轻人却认可便宜的QQ彰显了他们的前卫和时尚。相对于原来只靠低价吸引买主的国产车，这款车的设计有很浓重的市场细分味道。 ???????看到QQ的热销，有一个人特别高兴，他就是佳景科技有限公司总经理沈浩杰。QQ这款被一些人认为无论如何不像奇瑞造出的车，主要的设计研发就是出自他的佳景公司。 ??????? 作为奇瑞自主开发采用“外包”的第一个合作者，专攻汽车设计与咨询的佳景公司于2001年7月在安徽芜湖成立，主要人员是原东风公司