网络消费者行为及电子商务服务质量的关系.pdfVIP

2005年 6月 消费经济 Vo12 1　No3 第 2 1卷 　第 3期 　　　　　　　　 X iao　Fei　J ing　J i 　　Jun2005 网络消费者行为与电子商务服务质量的关系 □ 陈林芬 　王重鸣 (上海交通大学 管理学院 ,上海 200240) 摘 　要 : 网络企业在非价格方面的竞争优势已成为吸引和留住消费者的关键 。本文从阐述有关网络消费者行为理论开 始 ,提出了影响网络消费行为意向的服务质量模型 ,并展开了实证研究 。从上海 、杭州和宁波等地随机选取 250个被试进行了 问卷调查 ,并用 SPSS 11. 5软件对数据进行了分析 。旨在对中国的有关 “电子商务服务质量 ”和 “网络消费者行为 ”领域做些 初步探索 , 以起到抛砖引玉的作用 。 关键词 : 网络消费者 ; 电子商务服务质量 ;消费行为 中图分类号 : F7 19　　　　　文献标识码 : A 　　　　　文章编号 : 1007 5682 (2005) 03 0078 04 　　一 、研究构思 用网络进行相关产品 /服务信息搜索 ,但在过去 12个 In ternet充当商务平台的功能以不可预见的速度 月里未曾进行过网络消费的人 。 增长 ,专家们普遍认为全球化的电子市场极大地影 二 、国内外研究回顾 响了 20世纪的商务活动 ,而 2 1世纪是该市场进一步 1. 国外理论与实证研究 达到繁荣昌盛的时代 。在这种背景下 , 现代企业如 过去几年里 , 国外有许多理论和实证的研究 ,试 何利用网络上的机遇 ,集聚有限的资源投入到关键 图从消费者偏好角度找出有关决定消费者行为意向 要素上 , 以构筑新的竞争优势 ,成为当今理论界和企 的关键要素 。R ice在检验什么使用户重复登陆某网 业界关注的焦点 。许多研究已经证明: 非价格方面 站的因素时 ,发现最重要的变量是网站的设计特色 的竞争优势正成为企业吸引和留住消费者的重要因 和情感体验 [ 4 ] 。Hoffm an 和 Novak 指出个性化服务 素 , 比如电子商务服务质量 [ 1 ] ;在线顾客基于某个网 是网络企业借 以稳定个人消费市场价格的关键 [ 5 ] 。 络企业比其他企业提供更好服务的感知是使顾客回 Griffith和 Kramp f在美国 100家顶尖零售商的调查中 头的重要原因[ 2 ] 。因此对一个网络企业来说 ,为了 提到 ,反馈的不及时是虚拟企业最常见的问题 , 因此 保持现有消费者和吸引新的消费者 ,调查消费者对 他们强调 ,网站的顾客服务必须有足够的人员支持 , 网络服务的期望是必要的 , 否则很有可能导致经营 以满足顾客需求 [ 6 ] 。B alfou r, Farquhar和 L angm an 检 失败 [ 3 ] 。 验全球电子的消费者需求时强调交易安全性和个人 本文的立意在于 ,探索电子商务服务质量和网 隐私 [ 7 ] 。D ellaert和 Kahn 通过 4 个基于计算机的实 络消费行为之间的模型 ,并对其进行本土化的实证 验了解信息载入的等待时间如何负面影响消费者对 检验 。出于本研究的目的 , 笔者把网络消费者分为 网站表现的认知 [ 8 ] 。L iu 和 A rnett认为信息质量 、系 两类 ,分别称 “现有消费者 ”和 “潜在消费者 ”。“现 统使用 、系统设计质量和愉悦感是网站获得 电子商 有消费者 ”指那些在过去 12 个月里通过网络购买过 务成功的 4 个主要决定因素 [ 9 ] 。Sohn对在线银行或 至少一样产品或服务的人 ; “