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第 27 卷第 2 期 温 州 大 学 学 报 ·社 会 科 学 版 20 14 年 3 月 Vol 27, No 2 Journal of Wenzhou University · Social Sciences Mar, 2014 基于消费需求的高端农产品营销策略分析 刘晓丽 (广东海洋大学寸金学院，广东湛江 524094) 摘 要：通过判断抽样选取高端农产品的购买者进行访谈，深入调查消费者购买高端农产品的需求状 况。针对消费者在购买高端农产品时所表现出的生理和安全需求、情感和品牌需求、沟通需求、精神 和体验需求，提出通过强化消费者的感性和理性认知、塑造个性品牌、拓宽销售渠道、提炼核心卖点、 深入开展体验营销、实行差异化营销等策略来打造企业个性化营销方案，全方位满足消费者的各种需求。 关键词：高端农产品；消费需求；营销策略；品牌；个性化营销 中图分类号：F272.31 文献标志码：A 文章编号：1674-3555(2014)02-0112-05 DOI ：10.3875/j.issn.1674-3555.2014.02.018 本文的 PDF 文件可以从 xuebao.wzu.edu.cn 获得 高端农业是以市场为导向，将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条，以科 技创新、创新设计、资源循环利用为手段，以先进的流通方式和高效优质的市场营销服务为连接， 生产出具有高质量、高品位、高赢利性、高附加值、生态、安全的农业产品。高端农业建设可进 [1] 一步优化农业资源配置，实现经济增长方式根本转变和农业可持续发展 。随着高收入人群的增 加，作为高端农业终极表现的高端农产品，其市场需求也呈现出日渐增强的态势。 一、高端农产品消费需求特征分析 为了解消费者对高端农产品的购买需求，笔者在广州市的农贸市场和大型综合超市生鲜区、 ① ② 乳品区等区域 通过判断抽样 选取 150 位消费者，就高端农产品的购买需求进行深度访谈，访谈 内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时关注的因素、品牌偏好、购买渠道、消费目的 等。根据访谈结果，将消费者购买高端农产品的需求总结为四种类型，即生理和安全需求、情感 和品牌需求、沟通需求、精神和体验需求。 （一）生理和安全需求 笔者通过与消费者深度访谈发现，由于近年来国内食品安全事件层出不穷，对消费者的心理 产生了巨大冲击，尤其是知名品牌食品的安全事故 （如：双汇 “瘦肉精”事件、酒鬼酒 “塑化剂” 事件等），使得人们对国内很多品牌农产品品质安全信心严重受挫。调查结果显示，消费者在购 买高端农产品时关注的因素主要有健康、营养和卫生等。可见，无论经济如何发展，消费者需求 如何升级，农产品作为城市居民必不可少的生活资源，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。 调查还发现，消费者对高端农产品购买渠道的选择呈现多元化趋势。选择超市购买的消费者 收稿日期：2013-04-25 作者简介：刘晓丽 (1982- )，女，山东威海人，讲师，硕士，研究方向：市场营销 ① 包括: 白云农贸市场、珠光市场、芳村市场、家乐福超市、华润万家超市、沃尔玛超市等. ② 根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法. 刘晓丽：基于消费需求的高端农