毕业论文：中国服装市场分析及营销策略研究.doc

中国服装市场分析及营销 策略研究 30年前，中国百姓买布买衣服都要凭票，解放前日伪时期留下的设备还在运转，纺织出口换汇是国家主力行业，虽然不过区区二十几亿美元仅占全世界出口贸易的3％、出口的还多是初级产品。今天，中国已发展成为世界上最大的纺织品服装生产国、出口国和消费国，纤维加工量占全球的40％以上，出口额占全球出口贸易的四分之一以上，人均纤维消费量远远超过世界平均水平。”,人们通过服装进行着自我形象的再塑造。在人类发展的历史长河中，服装不论是在经济上还是在人们的日常生活中都扮演了重要的角色，世界上没有任何商品能够像服装那样可以直接表达每个人的身份、个性、气质、情绪和感觉。因此，服装是集个性化、时尚化、艺术性于一体的特殊商品。 作为商品，服装从生产者到消费者的过程中需要经过两次设计过程，第一次的设计由服装设计师在服装企业完成，第二次设计师由消费者在购买的过程中实现的，而消费者对购买过程的体验及其审美经验，往往会直接影响到其是否购买的最终决策。作为时尚艺术品的服装，并不是消费者在其缺少的时候才会购买，而是只要能激发起消费者购买欲望的产品就能赢得市场。 广义的服装业涉及到服装材料的设计、生产和流通，服装、生产和流通，相关服侍产品的设计、生产和流通，以及相关的服务和资讯业。服装产业的链条关系常用江河的上游、中游、下游来比喻。所谓上游产业，是指纺纱、织布等纺织企业、化纤企业和印染、色织以及纺织品批发等经营衣料的产业；中游产业是指以服装企业为中心进行商品企划和设计、实际进行成衣生产的产业；下游产业是指以百货商店、专卖店、大量销售的服装市场等与消费者直接接触。具有惊醒销售活动的部分。因为服装业涉及的范围广，从业人员多，而其产品又极具个性化， 因此服装市场具有敏感度高、时效性强、高附加值、市场差异性大的行业特性。 1.市场敏感度高。由于服装这个商品本身能够集中反映社会生活的每一个层面，包括政治、经济、文化、艺术、社会潮流、生活方式、个性追求等各个方面，任何一个突发事件、任何一个领域的科技创新、任何一个偶像的出现都会影响到服装业。因此服装业对快速反应机制要求很高 2.时效性强。服装的流行周期短，变化快，季节性强，每一季都要退出新款。这种快速变化，给服装业带来了无限机会，同时也给服装企业带来风险和不稳定性，也正因为如此，服装业更具有魅力和挑战性。 3.高附加值。服装的实际意义已经远超出遮体御寒等生理功能呢个，从美学意义延伸的文化和从象征意义延伸的社会价值，使得服装价值已非能精确亮度，这一方面常使得服装的价格与价值严重背离，另一方面，也使得服装的价格的制定成为营销策略中不可缺少的一部分。 4.市场差异性大。需求层次的多样化导致服装市场的差异性大。因此，小批量、多品种是服装业经营的重要特点。为了满足各种不同细分市场的需要，差异化营销是今后非价格竞争的重要手段。 二、我国服装市场的现状 2.1中国服装行业发展概况 21世纪是以信息产业和知识经济为标志的时代，我国加入世贸组织使全球经济一体化真正成为现实。随着我国服装市场全面向世界开放，在最近的几年内，市场竞争更加激烈，国外品牌将构成巨大冲击，在此影响下服装市场也有了先得发展。但是相对于电子以及制造业而言，中国服装的产业结构长时期徘徊于初级水平。一般来说，服装发展可分为四个阶段：工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见，我国服装业还处于服装发展的第二阶段———“自然品牌阶段”，这个阶段最主要的特征就是品牌之间可以替换。虽然中国经济已步入市场的轨道，但相比其他行业，中国服装业还存留有相当浓厚的计划经济时代的产业思维特点，很多企业对服装的认识还停留在遮体御寒的基本功能上，造型简单、品牌之间的特性无区别，国外专业人士曾多次说中国的服装“换了商标可以说成任何品牌。”目前我国绝大多数服装品牌正是如此，它们一味地追求“价廉物美”，注重服装的“实用性”、“耐用性”，认识不到由服装美学意义延伸出的文化价值以及从象征意义延伸的社会价值。服装缺少个性风格，难以激起消费者的购买欲，消费群体不稳定，容易引起品牌之间的价格竞争。按照美国经济学家克鲁格曼的观点，亚洲经济的飞速发展依靠的是汗水而非灵感。中国的服装制品以低廉的价格，优良的品质获得了世界的广泛认可，但这种繁华的背后却潜藏着多重的危机。虽然中国是服装制造和出口的第一大国，但在设计、流行趋势的发布等方面，西方潮流仍占主导力量，中国服装产业没有发言权。品牌方面，意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值。中国多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业，价格也非常低廉，走的是低端路线，中国服装在国外进不了专卖店，一些服装产品甚至连超