家具企业何实现持续盈利.doc

家具企业如何实现持续盈利作者：创道顾问机构咨询总监 韩是之一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍 2 二、持续盈利模型 3 三、盈利环境分析 5 四、认识你的内部经营环境--企业价值链分析 14 五、家具企业可以选择的几种盈利模式 20 六、执行力 25 编者按：在竞争日益激烈，行业利润普遍下降的家具行业，如何实现持续盈利是广大家具企业都需要系统思考、系统解决的战略问题。创道顾问机构凭借多年咨询的实践经验，开发出极具实用价值的持续盈利模型，又经过对家具行业全面深入的研究，使之符合行业的实际状况、能够让家具企业直接借鉴。对盈利环境的分析、盈利模式的选择、执行力构成了该课程的三大主力板块，包括了大量的分析工具、管理模型，对广大的家具企业的高层管理人员有极高的参考价值。???? 在经历了二十年的高利润、高速度发展之后，家具行业的暴利时代已经过去。目前，国内每年有将近300-400亿的生产能力成为剩余，按照全年2000亿的市场容量来计算，大约有超过1/7的产值无法消化，或可以理解为形成积压库存产品，那么，如何确立产品差异化，以形成鲜明的特点和竞争优势是众多家具企业首先需要面临的战略选择。2005年，国外家具品牌将零关税进入国内市场，凭借先进的设计水平、大规模低成本生产和成熟的品牌运作能力，将对国内部分欧式、美式家具品牌造成压力，如何与国外品牌在国内市场展开品牌与服务的对决，我们现时就应该提前进行相应的战略部署，构建核心竞争优势，加强企业执行力的建设。美国商务部刚刚公布了对于中国木制卧室反倾销的裁定，除唯一家企业以外，所有从事美国木制卧室家具业务的企业均被征收不同程度的反倾销税，甚至有的企业被征收的税率高达198.08%；然而这只是欧美国家向我们吹响的第一声反倾销号角，据有关报道加拿大、欧洲部分国家将对我提出反倾销诉讼，一直以价格为最大优势的中国家具出口企业如何在新的形势下获得生存和发展。客观地讲，现在家具行业面临的形势和格局，在家电及其他行业都曾经经历过，比照其他行业，我们可以理解为中国家具行业的产业变革时代已经来临，整个市场能够容纳的品牌将大幅度减少，乐观地说在近5年内将有1/3的中小家具企业破产；有将近1/3的企业由整体家具生产商转变为家具配件生产企业，为主要的品牌企业供应零部件；有将近1/3的企业将在竞争中实现创新，形成了自己独特的竞争优势。也就是说，中国的家具业正在经历着由自由竞争到寡头竞争的阶段，广大的家具企业只有视挑战为机遇，进行战略创新，加强自身执行能力的打造，才能实现持续盈利；否则，在自我营造的温室中陶醉，将被市场无情地淘汰。 家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍 从每一个家具企业的角度来分析，导致家具企业盈利下降和亏损经营的原因主要集中在以下六个方面：不对盈利分析，一味地扩大规模--片面追求市场份额，结果导致产品没有特色，陷入低价格竞争陷阱；不能客观地评估自身的资源和执行能力--过高或过低估计自身的能力，不能使资源实现最优化配置，冒进或错失市场良机。组织缺乏创新力，不能设计出适合自己的盈利模式--固守原来的盈利模式，抱残守缺，不能随市场变化改变企业设计。容易被竞争对手模仿，盈利受到侵害--无论从产品设计还是企业设计，都千篇一律容易模仿，没有形成核心的竞争优势对自身的盈利模式进行控制和保护。忽略对执行能力的建设，想得到，做不到--执行能力偏弱，没有形成执行文化、与战略匹配的人员流程、运营流程以及绩效管理体系。有目标却没有匹配的运营计划--只有目标，没有对目标的监督和调整，没有阶段性的评估，致使在实施过程中，策略和目标越来越偏离原来的既定策划了目标。 持续盈利模型 由于家具企业自身存在以上六方面的原因，所以造成家具企业对能否实现高利润和持续获利信心不足，其实，纵观其他增长缓慢、竞争激烈的行业，一些创新的公司仍然能够通过改变盈利模式的重新设计实现了高利润增长。目前家具行业利润率仍然普遍高于社会平均利润率。热切行业国内市场每年以15%的速度增长。所以，具有创新精神的家具企业完全可以实现持续的高利润增长。实现持续盈利首先是利润区的追逐。但是利润区会随着产业环境和市场竞争的变化，在产业链的上下游进行转移或向全新的市场、全新的满足方式上进行转移。家具行业利润区正在从在从制造向设计转移，从生产向销售转移，从国外OEM订单向国外品牌输出和国内市场转移，从产品向品牌转移。过去，只要具备生产能力，就能够获取高于50%的毛利，现在设计水平一般的企业几乎无法生存；今年美国商务部的反倾销最终仲裁使一直通过东西方制造价格差生存的家具企业梦幻破灭；家具是文化、品位、生活习惯、价值观等多种元素的载体，只要独特鲜明的品牌形象才能够形成与消费者的沟通，达到高利润销售和重复购买。另一种情况就是独立需求客户群的形成，比如国内新崛