品牌作为进入壁垒的经济学分析.pdf

2010年lO月 经济与管理 Oct．，2010 and VoL24^ro．10 第24卷第10期 EconomyManagement ●经管论坛 品牌作为进入壁垒的经济学分析 胡志刚 (山东大学经济学院，山东济南250100) 摘要：进入壁垒是新厂商进入特定产业(市场)所面临的一系列障碍，它是影响市场结构的重要因素。传统产业经济 学研究的进入壁垒一般基于厂商的非对称优势壁垒(如规模经济、产品差异化等)或制度性壁垒(如政策、法律等)。 但是，在高度市场化和宏观产业政策一定的条件下，非对称优势和制度性因素都无法真正成为阻碍厂商进入的壁 垒。在消费者选择条件下，由品牌构筑起的进入壁垒将成为厂商竞争最重要的壁垒形式之一。 关键词：品牌；进入壁垒；品牌壁垒 中图分类号：阳62．9 文献标识码：A 文章编号：1003—3890(2010)10-0010-04 史最高值。从中外品牌群的对比看，1998—2004年， 一、看到的现象 外资品牌群有4个(伊莱克斯、西门子、LG、三星)进 (--)作为进入者，外资品牌进入中国电冰箱市 场时国内行业进入壁垒失效 品牌(伊莱克斯)进入Cr4。面对着外资品牌的进入， 中国电冰箱行业历来被看作是市场化程度最 中国电冰箱行业的进入壁垒失效。 高、竞争也最为激烈的行业，拥有一大批产能充沛、 表1 1995—2002年中国电冰箱行业在位企业数量与年产量 技术完善的企业。从20世纪90年代初期开始，电冰 年份 199519961997 199819992000200l 2002 箱行业的市场集中度不断提高。这一升势头一直持 在位几每(家) 182 191 207 92 54 65 67 63 产量(万台) 918．5 979．71 044．41060．01210．01 279．0l9 续到90年代末，1999年C凡达到77．3％，C风达到 300．56400．86600．46800．17000．17200．0 全球产量(万台)6 7300．97500．6 96．2％。这一时期(20世纪90年代中后期)也是跨国 点丝丝! !堑 !竺 !i：! !!：! !型 !三! !墅 !!童 家电公司大举进入中国最为密集的时期。1996年前 数捂来源：(1)杨蕙馨：‘企业的进入退出与产业组织政策—— 后，主要外资家电品牌进入中国电冰箱市场。① 以汽车制造业和耐用消费品制造业为例，上海三联出版社，2000 年，第177页；(2)江小涓：经济转轨时期的产业政策——对中国经 从供给看，1995-2002年8年间，中国电冰箱经 验的实证分析与前景展望》，上海三联书店、上海人民出版社联合出 历了一次产业整合，在位厂商数量从最高时的207 版。1996年。第120-139页；(3)中国家电协会；(4)《中国统计年鉴)； (5)德国BSH公司内部资料。 家(1997年)下降至最低时的54家。2000年后一直 稳定在60多家。在产