陈列VMD及卖场分区.doc

陈列VMD的卖场分区 ? ? 图：陈晓娟 摄于伦敦 2010年8月? 陈列VMD的卖场分区 VMD系统的卖场展示部分由VP、PP和IP三个基本功能模块组成，这三个模块只有在卖场中的相对位置出现，才能被顾客接收，发生相应的信息传播价值。所以，在实施陈列营销之前，首先应该明确卖场空间中的功能区域划分。 按照卖场的物理形态，可以讲其分成两个部分—店面和内场。按照VMD的模块构成，则可以进一步分为：主题展示区（VP）和陈列销售区（PP+IP）。 主题展示区：一个卖场中，按照销售信息的重要程度来排序，总会排出第一重要的销售信息，它就是卖场的销售主题。围绕这个主题进行视觉的设计，就会形成卖场的主题展示区。这个主题往往具有唯一性——它应最重要的。品牌广告和商品实体都可以成为主题。在卖场中，它一般出现在店面空间，因为可以被顾客第一眼所见，大多时候以橱窗形态出现，有时也可以是开放的主题展示空间。卖场客流因其影响而分为经过客流和进店客流。 陈列销售区：卖场中的所有可以被顾客购买到的商品展示都是有效地陈列。顾客需要浏览、挑选和试穿商品。重点陈列的商品以模特或正挂的方式，提供完整搭配的推荐；容量陈列的商品以叠装和侧挂的形式，满足顾客对色彩和尺码的需求。所以卖场中的每一寸空间，都是陈列销售区，都应产生业绩。 在陈列操作中，关键的环节是找到准确的重点陈列位置，即PP点。假设我们把最有利于销售的店铺前场空间叫做A区，那么A区的PP点就是PPa。如果A区有3个PP点，那么它们可以分别被叫做PPa1、PPa2和PPa3，如图1所示。它们之间的关系是：在销售效率上，PPa1＞PPa2 ＞PPa3。以此类推。 ? 为什么要在卖场中确定如此细节的位置定位？我们先考虑以下几个问题：卖场的哪一个位置是争取客流的最佳场所？新货上市时，不同品类的重点货品应该陈列在哪一个具体位置上？销售过程中，存销比不断变化，不同的货品在不同的卖场位置的销售表现如何？换季时节，卖场中那个位置是消化库存货品的最好所在？…… 然后我们在来观察一下图2这个表格：不同的货品销售表现，与卖场空间一一对应，而对应的基础，就是给卖场的重要销售位置定义顺序和名称。这时，商品销售就变得更加精细和准确，我们可以更容易地把握卖场空间的销售作用，让每一寸卖场空间都尽力发挥生产力。 今天我们探讨的话题深度先到这个层面。各位读者可以结合自己的卖场状况，根据VMD的功能模块，给卖场的空间划分出不同的定义，找到你的主题展示区和店内ABC区，以及内场中的重点陈列PP点，并且尝试开始记录每一个位置上，不同时间陈列的不同商品，所产生的不同销售额。 图：陈晓娟 摄于伦敦 2010年8月 ? 当我们渐渐从中找到一些规律性事物的时候，即可继续进行更加具体和深化的商品陈列实践，找到每一个问题背后的原因和对策。下一期，我们将分享如何通过主题展示区的合理规划，来赢得最大客流和收获最大价值！ ?