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汽车服务营销策略研究摘要：服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。在阐述汽车服务营销内容的基础上分析汽车服务营销中存在的问题，并结合汽车服务营销的特点，提出相应的汽车服务营销策略。???关键词：汽车；服务营销；策略；研究???1?汽车服务营销的内容???服务营销就企业性质而言，服务本身就是其产品；就营销方式而言，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。不同的行业性质、不同的经营策略，尽管服务既可以是纯服务，又可以是传统服务的延伸和发展，但其核心理念都是顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。???汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。其实质就是在每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务[1]。其内容包括售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务），售中服务营销（如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务营销（如质量保证服务、维修保养服务、特色服务、召回服务、回访咨询服务）。???2?汽车服务营销的特点???汽车作为高端消费品，具有高价值（价格）、重复使用、多次投入的特点。汽车服务营销具有以下特点：???（1）全面顾客服务全面顾客服务是全程服务和全员服务的结合。汽车全程服务是指汽车从按照目标客户的需求进行产品设计，再经过制造、销售交付给用户使用，直至车辆报废的“生命周期”的服务。全员服务是指在汽车的“生命周期”内需要全员人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，要在企业内部真正建立起全程、全员的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。???（2）多重特性服务汽车服务具有多重特性。汽车服务营销中，既包括汽车企业所提供的对车辆的咨询、介绍、质量保证等免费服务（必须向用户提供的基本服务）；又包括售后为客户提供专业维修、保养以及车辆改装等连带服务（通用增值服务）；还包括在服务营销中帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等差异化服务（差异增值服务）。增值服务是收费的，一般只要收费标准合理、透明，服务质量优异，用户是能够接受并感到满意的；免费服务虽然减少了企业的利润，但能够提高顾客满意度和顾客忠诚度。???（3）定点服务汽车因价值高、品种多、重复使用、运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，故其售中服务必须在汽车市场或销售展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；售后服务必须在特约维修等专业服务网点（设备齐全、备件丰富、技术力量集中），这样才能让用户有获得高质量服务的保证。???3?汽车服务营销中存在的问题???（1）服务理念滞后，理解和认识不到位国内汽车服务在理念上严重滞后，只强调汽车实物分销服务，对服务的理解和应用范围仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶段。把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利益关系。???（2）没有建立“利益共享，风险共担”???国内汽车制造企业与各级经销商之间对“利益共享，风险共担”的认识不统一，尚未建立足够的信任。供需双方不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。供需双方仅从自己的利益角度考虑，制造企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产；而各级经销商则担心占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的合作关系，不利于双方发展。???（3）服务员工综合素质较低，知识更新滞后由于绝大多数销售人员未能把相关的汽车知识介绍给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识不太了解，大部分消费者买了车之后很少阅读使用说明书或相应的注意事项，这容易造成汽车在使用中出现某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[2]。???（4）服务过程繁杂，维修维护不规范在售中服务过程中，过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，因没有配备足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长；在具体的维修过程中，一方面维修服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一辆故障车往往需要多工种服务人员共同完成；另一方面缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，导致用户无法正常用车，给用户带来了极大的不方便。???4?汽车服务营销策略???汽车服务营销已进入整合时代，