策划(只针对激活产品)教案.docxVIP

娃哈哈“激活”营销策划书 江左盟战队组员：成浏 崔梦萦 梁熊 普正恒 2015年10月27日一、哇哈哈企业现状1.1、企业目标和任务?目标：打造世界顶级饮料品牌?总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。?任务：始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。?娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息??娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家??娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人娃哈哈工作要求：认真严格主动高效??娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情??娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬??娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才??娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融??娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精?1.2、市场现状?经营模式生产型企业类型有限责任公司?公司注册地中国浙江杭州市员工人数?3万人法定代表人?宗庆后年营业额318亿元以上?娃哈哈目前已经发展成为在全国29省市建有58个基地近150家分公司拥有资产318亿元、员工超过3万名的中国最大的饮料生产企业。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。??至今，“娃哈哈”品牌在中国家喻户晓，并依托其遍布全国的160家生产分公司、8000余家经销商以及20000余家批发商的强大销售网络和长期坚持品质、恪守承诺的良好信誉，赢得了消费者的信赖。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十几年位居中国饮料行业首位。2011年，公司以679亿元营业额和123亿元的利润位列中国民营企业第8位，纳税第5位。???娃哈哈还拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备；积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。?2012年?，娃哈哈又准备开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。?在和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为它们的中国总代理。二、激活产品调研2.1产品推出的背景产品简介主打时尚、健康牌??? 激活全名为激活活性维生素水，是娃哈哈公司推出的一种运动性饮料。其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”———瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们能不为之动心吗？提出时间2004年2月 ，娃哈哈“水家族”又添新成员———“激活”活性维生素水饮品闪亮登场。娃哈哈方面宣称将把“激活”定为今年的主打品种。2.2激活功能饮料现状激活饮料中添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配料，激活你的每个细胞，表现当然出人意料。激活主要有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市，另外，水蜜桃口味也已上市。 经我小组实地调研，发现激活产品在北京各大小超市的市场占有率不高，在各种功能饮料中所占份额较少。目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。“激活”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与其他功能饮料发生正面冲突，方可能成功。另外需要开辟除了线下销售外的新的销售方式，将线上线下相结合，开辟新的经营模式，方能在改革的大潮中立于不败之地。2.3激活娃哈哈饮料面临的压力娃哈哈作为国内饮料业的领头羊，其丰富的产品线是多元化发展的真实写照。果奶、AD钙奶、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等，曾一度是娃哈哈的主要盈利品种。但随着市场的变化、竞争者的增多与变强，尤其是他们创新能力的陡升，以及消费者消费观念的日益理性，娃哈哈在诸多市场的话语权已远没有以前那么强硬。老品种的盈利能力下降，此时作为国内饮料业巨子的娃哈哈实在太需要拿出个既有市场前景又有利润空间的产品来巩固其龙头老大的强势地位。2003年各饮料厂商纷纷发力，意欲在功能性饮料市场分得一杯羹。其