如何写一个策略做创意简报.pptVIP

让按钮好上加好 知道去哪儿找 修饰 和它一起流血流汗 找人测试看看 弄不出来，就寻求帮助 Support 支持点 使读者相信“按钮”的真实性 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 列下和按钮相关的事实，形象及感受 Support(续) 理性最容易操作 感性和感官相对的困难 策略的视觉化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings Tone 策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来和产品无关 策略中常见的现象和谬误(续) 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然 Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应 Point B 是一个永远无法实现的梦想 达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？ 策略中常见的现象和谬误(续) “按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？ 不是个利益点 支持点罗嗦而不相关 支持点太理所当然 限制条件已限定了创意的方向 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本品本牌有何关系？ 哪些事对消费者是重要有意义的？ 实际点：你到底期望消费者做什么？ 你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？ Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趋动元素 主要的感受和感性元素 主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变?如何改变? 具激发性地写出 本品牌和消费者之间的关系 创意、策略 Garbage in Garbage in = Garbage out 具体相关清楚你要什么机会在哪里? 总结 简报是给创意人员看的 我们的简报不够好 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功 如何在广告行业中成功 C L I C K 如何在广告行业中成功 Courage Letting go Insight Commitment Know 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴 现行Briefing的格式(九阴真经) Where are we now 我们现在何处 现行Briefing的格式(九阴真经) Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处 现行Briefing的格式(九阴真经) Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Support 支持点 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aims 行销目标 现在的问题 很少有人写 不是基于事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(续) 我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标 Role of Advertising 广告扮演的角色 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 广告扮演的角色(续) 例：澳洲行车安全 （Road Safety Campaign) 广告扮演的角色 劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。 例：美国运通特约商店 (Amex SE) 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。 利用“纯真”来使消费者更清楚知道有 Cotton USA Mark 是 100% 纯棉的象征。 例：美国棉花协会 (CCI) ROA 广告扮演的角色绝不只在强调偏