以蝴蝶剧变模型分析影响选择数字阅读形态因素之研究.docVIP

以蝴蝶剧变模型分析影响选择数字阅读形态因素之研究 　　[摘 要] 深入了解哪些因素会影响消费者选择电子书的行为意向将有助于出版社拟定有效的营销策略。首先以结构方程模型探讨影响消费者采用数字阅读的因素及结构关系，其次以态度与知觉行为控制为控制变量，建构影响数字阅读行为意向的蝴蝶剧变模型，并借由模型分析探讨知觉行为控制对行为意向的非线性影响，最后根据剧变模型的特征提出营销策略建议。 　　[关键词] 电子书 行为意向 转移障碍 剧变模型 　　[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0014-07 　　Effect of Choice Behavioral Intention of the E-Book Using by Butterfly Catastrophe Model 　　Huang Yukai 　　（Department of Culture and Creative Enterprise Management，Nanhua University，Jiayi，62249） 　　[Abstract] Explore what features of e-books affect their reading attitude will help the management to build effective marketing strategy. This study explore what kind of factors can influence e-book choice behavior intention via structural equation model. Secondly，the butterfly catastrophe model was used to analyze the linkages between different factors on e-book behavior intention. The results obtained in this study can be used to improve the e-book marketing strategy for publishing circles and development more effective management strategies. 　　[Key words] E-book Behavior intention Switching barriers Catastrophe model 　　1 ?w 论 　　信息科技的进步使人们的生活发生了巨大的变化，而电子书相关技术的出现以及该技术的快速进展，不仅冲击传统的出版生态，也为人们提供了另一种全新的阅读方式。美国亚马逊书店在2009年圣诞节的电子书销量首度超过实体书，除了凸显电子书的市场有扩大的趋势，也意味着电子书阅读器愈来愈普及。深入了解哪些因素会影响消费者选择电子书的行为意向，对电子书产业而言是一个极具挑战的课题。 　　以往有关选择行为的研究方法有许多不同的类型，如评定模型（Logit model）是借由建构消费者的效用函数来分析选择特定方案的选择机率，该方法的优点是可以进一步分析经济学理论中的价格弹性；另外一种有关选择行为的研究则是利用结构方程模型来分析营销模型，如计划行为理论、技术采纳模型等，这类方法主要是探讨影响选择行为因素彼此间的结构关系。除了上述两种常见的研究方法外，近年来有许多学者发现选择行为存在着不连续的特征，而剧变理论则是用来分析这种不连续现象最常见的模型。随着阅读载体与数字内容的逐渐普及，我们可以发现，目前的读者可以区分为习惯数字阅读、纸质阅读、或数字阅读与纸质阅读均同时存在三种阅读情境，因此若能进一步选择适当的模型来分析读者在这些阅读形态间的变化，将有助于我们理解不同阅读形态间的动态变化过程。 　　综上所述，本研究将整合技术采纳模型与计划行为理论（以易用性、有用性、态度、知觉行为控制以及行为意向来建构其结构模型）建构影响阅读形态行为意向的结构方程模型，并进一步以蝴蝶剧变模型来分析选择行为的不连续变化特征，借由模型的剧变特征来探讨影响读者选择电子书因素间的动态关联现象，以期进一步了解消费者选择行为的非线性变化。 　　2 研究方法 　　剧变论（Catastrophe Theory，CT）是法国数学家勒内?托姆（René Thom，1923―2002）在1970年代发展的数学分支，与以往微积分方程学者关心的研究焦点不同的是，剧变理论特别专注在系统及过程的结构稳定性、动力的稳定性（描述参数改变时，系统定性性质的变化）以及临界点集合等特质，并进一步描述这些方