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消费者研究 编号：CH07010 案例分析-婴幼儿奶粉消费者行为研究 —— 细分群体-功课妈妈的购买行为分析 撰写: 上海嘉肯市场咨询有限公司 时间： 2011 年 01 月 上海嘉肯市场咨询有限公司 Add: 上海市南码头路 101 号海博大厦 1908-2018 室 Tel: 86 21 6100 9400 Fax: 86 21 6400 9411 E-mail: Info@CharC URL: Http://www.CharC 上海嘉肯市场咨询有限公司 Page 1/6 案例分析-婴幼儿奶粉消费者行为研究 —— 细分群体-功课妈妈的购买行为分析 婴幼儿奶粉市场具有自身的特点。消费群体为0~3岁的婴幼儿。其存在着固定的消费时 间段和客观需求。妈妈购买者大多在怀孕期间开始对产品和品牌进行了解；在宝宝过了 奶粉饮用期后就会停止购买和关注。 在当前社会，初为人母的妈妈大多具有共同的社会心理：即期望为自己的宝宝提供安全 健康成长环境。0~3岁婴幼儿语言表达能力弱，缺乏自我保护能力，身体又在快速成长 的关键阶段。因此在妈妈选购婴幼儿奶粉过程中，该类商品已经上升为一种质量容忍度 很低的商品。即妈妈购买者更为追求质量的无瑕疵，而对价格的敏感度相对较低。当一 个商品出现质量丑闻时，主流消费群体很难会继续购买。 无法否认的是一些受三聚氰胺事件波及的本土奶粉品牌依然顽强存在，而且近两年还保 持着一定的增长。另外中国婴幼儿奶粉市场品牌存在着很大的价格层次差异。如超高端 的，高端的和中低端的价位。这是否与婴幼儿奶粉购买者的质量容忍度低观点相悖？嘉 肯咨询认为这种价格差别最主要原因在于消费者的客观购买力（家庭可支配性收入）。 消费者期望能为自己的宝宝购买心目中最好的，如400元一罐的奶粉品牌，但客观上受 家庭收入的影响制约，无法支持家庭持续购买，其家庭预算只能支持购买价位在200元 左右，质量稳妥的品牌。另外，中国市场需求的急剧扩大，外资品牌受产能制约，也客 观上为本土受三聚氰胺事件影响的品牌提供了重生的机会。 我们将通过一个功课妈妈研究案例来分析婴幼儿奶粉产品的质量低容忍度的购买行为 和心理活动情况。 婴幼儿细分市场的区隔及特征 需要界定的是，功课妈妈指的是一群有独立判断能力，较高学历水平，通过自主搜索信 息，综合各方面的知识来判断产品价值优劣并进行最终选购的妈妈群体。 如果将中国婴幼儿奶粉市场按照城市级别和家庭收入群体来进行细分区隔的话，我们认 为可以被区隔为下述多个不同层次类型的细分市场。 上海嘉肯市场咨询有限公司 Page 2/6 发达城市 二线城市 三线城市 高收入群体（家庭月收入5万） 中高收入群体（家庭月收入3万） A 中等收入群体（家庭月收入1万） A A 中低收入群体（家庭月收入3千） B B 研究发现：发达城市中等以上收入群体家庭购买力强，他们最为吻合婴幼儿奶粉消费的 质量容忍度低的观点。一些中高收入群体家庭在选择奶粉品牌时，甚至直接以价格来判 断产品品质的高低。认为价格最贵的品牌品质最好。 而二三线城市中低收入群体则会受经济条件限制，放宽质量容忍度的心理阈值。而在预 算之内（价格底线之上）的品牌中选择所认为的质量更为可靠商品。 功课妈妈大多属于发达城市中等收入及中高收入群体。他们的了解产品的信息途径为论 坛、相同背景群体的使用评价以及目标产品的详细介绍。相比较而言，该类群体有较为 完