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出校园做总监 第二阶段 主管篇 国产消费品距离做好4P 还很远 今天，当市场部对领导汇报工作讲起4P 的时候，很多领导会表现出不屑。曾经我们在 帮一家食品公司做全案汇报时，从4P 入手的方案在没有开始的时候就被否定了，原因是： “4P 这种过时的东西我们刚毕业的实习生都会，谁要你们来做这个！”于是我们回去转变 了汇报的表述语言，不再是4P （产品、价格、渠道、促销），而是品牌定位战略与品牌刷 新、各级经销商的价格体系及企业盈利分析、分销渠道建设方案与PRM 、全案推广方案及 销售转化监控。除了标题，正文几乎一个字没有变化。领导很满意。 曾经大家把4P 当宝贝，无论什么汇报、方案都要提提4P ，显得自己和国际接轨。而如 今，似乎不说到战略、模式、整合，理论就会显得一钱不值。再看看中国国产品牌，尤其是 消费品行业，在学会走路之前就希望跑起来，甚至是飞起来，至少95%的国产企业是这样， 即使是某些家喻户晓的大企业也是这样（比如凡客就在产品吃了大亏）。 产品（Product ）：定位不明，推新困难 在4P 组合中，产品是最为基础，也是最为重要，更是最为复杂的一点。产品涵盖了企 业所提供用来盈利的物品或服务、品牌、商业模式、定位、目标客户等多方面的因素。这里 只对定位与产品线两个最基本的问题进行说明： 定位不明 国产品牌常犯的错误是一味求全，定位泛化。比如洗发水是一个功能细分非常细致的产 品品类，消费者已经被教育得极为成熟，会针对不同品牌的功能诉求进行消费选择。宝洁公 司在洗发品牌的塑造上堪称经典。海飞丝主打去屑，飘柔主打柔顺，伊卡璐主打天然，潘婷 主打修护，沙宣主打沙龙级美发/定型。这些品牌，就像一张巨网，严严实实地覆盖了消费 者对于洗发的各类需求。 反观国内的洗发品牌，鲜有品牌进行如此精准的消费者需求定位。例如，拉芳的品牌定 位是：“拉芳，创造中国秀发之美”。消费者乍一听似乎很具有民族精神、很有前途，但再 一想，什么是中国秀发之美？万一我不喜欢这种美怎么办？就算创造了，和我又有什么关系？ 第六章 执行力是第一 出校园做总监 第二阶段 主管篇 拉芳曾经同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片， 这五位均身价不菲，可见企业为了品牌宣传煞费苦心，但他们有“不屈的硬汉”，有“精明 的女人”，有“性感的代表”，有“坚强的美人”，有“国家的骄傲”，相对的功能诉求包 括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。一个品牌集中了如此大而全的功能诉求，企 业领导自然是认为“看我功能这么强大，有任何需求都应该选择我”。但结果——消费者还 是觉得拉芳就只是一种洗发水，什么功能也没记住，五个明星还不如一个明星的效果。 值得说明的是，“定位不明”是从消费者角度，而不是从公司自身角度来定义的。举一 个经典的例子——霸王。当年“霸王防脱”的广告给消费者留下了非常深刻的印象，但少有 人知道，“霸王”品牌的自我定位并不是“防脱”，而是“中药世家”。这就是为什么当年 霸王同时向市场上推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药 精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还推出了霸王牙膏、霸王凉茶。霸王 公司的如意算盘是，以“中药世家”的概念，辐射多种洗发水、多种品类，以增加销量，结 果却模糊了产品的诉求。“中药世家”并没有给消费留下多少印象，“霸王防脱”这一最初 的消费者印象也逐渐模糊。 霸王在发展过程中，要么顺应消费者印象将其定位转化为“防脱”，继而推出防脱护发、 防脱精油等产品；要么先利用营销策略使消费者接受其“中药世家”的品牌定位再进行产品 线延伸，都不至于到今天这一凄凉境地。 产品出新难 国内企业往往仅凭灵感选中一款适销对路的产品，快速发财并建立起市场知名度，之后 便再不能找到第二款热销的高毛利产品。过于狭窄的产品关联将使得品牌在消费者心目中的 联想过于单一，并且缺少情感性关联，最终品牌老化，逐渐被市场所淘汰。 前面我们提到的霸王品牌，从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的产品延伸就让人 哭笑不得，毕竟在消费者心智中，“防脱”是霸王的核心价值，那么，“防脱”的霸王凉茶 和霸王牙膏，让人作何感想？又