第三章节 环境分析与供求预测.ppt

3、环境分析的特点 1、唯一性:具体问题具体分析；看共性，抓个性；形成独特的战略风格 2、变化性：唯变不变，动态调整 3、复杂性：量多且多样性 2、供求预测特点： （1）预测是在内外环境分析基础上做出的，必须符合现实情况 （2）预测是为企业发展规划服务的，这是预测目的。 （3）要选择恰当预测技术，考虑其科学性、经济性和可行性。 (4)预测内容包括未来人力资源的数量、质量、规模等。 (1)PEST宏观环境分析法 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 使用时机：用于战略回顾阶段的开始。 具体案例： 可能产生影响的因素包括： 政治方面：当前局势是否稳定？是否马上就要进行大选？我们是否能得到政府的支持？我们的业务是否会受到立法的制约？我们在那些垄断企业或者联合委员会中是否有着举足轻重的地位？我们是否和那些政治敏感国家保持着进出口往来？我们的资产是否存在被查封的可能性？我们的竞争对手是否和政府之间关系密切？ 经济方面：汇率是否会影响我们的进出口？公司的税额是否会改变？利率会对我们的投资产生什么样的影响？利率，税率等是否会影响我们的客户的消费习惯？我们与客户和供应商之间的财务关系是否安全？我们的股东期望达到什么样的目标？我们是否有必要引进外部资金来加强我们的战略？ 社会方面：我们的某些商业活动是否会削弱我们对公众的吸引力？我们现有的市场会不会受到威胁？或者我们有没有新的发展机会？是否会有大规模的人口统计活动？如果我们不是处在商品消费链的末端，那么我们是否知道谁是哪些最终消费者？影响他们的因素都有哪些？ 技术方面：哪一方面的技术可能影响我们客户的需求？我们是否有能力革新自己的内部技术？我们是否拥有充分的锻炼机会和投资以便能够跟上科技发展的步伐？我们的竞争对手有哪些举措？是否有什么新技术产品会减低客户对我们产品的需求？我们是否在开拓诸如IT之类的新科技？ (2)波特的竞争环境五因素分析法 ——五力模型 （1）现有竞争对手研究 现有竞争对手主要包括以下内容： 竞争对手基本情况研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手的发展方向研究 （2）潜在竞争对手研究 规模经济的存在、技术和专业诀窍的获取能力、学习和经验曲线效应、品牌偏好与顾客的忠诚度、资源要求、分销渠道的建立等因素决定了潜在竞争对手将面临的进入壁垒。 进入该行业的可能性主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对潜在竞争对手研究，还必须研究其退出障碍。一般而言，其影响因素有固定资产专业化程度、退出成本过高、协同关系密切程度、感情障碍以及政府和社会的限制。 （3）替代品的威胁分析 替代品是指那些与企业产品具有相同功能的或类似功能的产品。 决定替代品压力大小的因素主要有： 替代品的盈利能力； 替代品生产企业的经营策略； 购买者的转换成本。 一般来说，替代品的价格越低，质量和性能越高，用户的转换成本越低，替代品带来的竞争压力就越大。 为了抵制替代品对行业的威胁，行业中往往采取联合行动。 （4）购买者的讨价还价能力 影响购买者的讨价还价能力的因素主要有： 购买的数量与集中程度 产品的标准化程度 购买者对产品质量的敏感性 替代品的替代程度 大批量购买的普遍性 产品在购买者成本中占的比例 购买者后向一体化的能力 转换成本的高低 企业应该对购买者的讨价还价能力进行充分研究，采取不同对策。企业应尽量寻找讨价还价能力低的购买者进行合作。 （5）供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格，降低所提供产品或服务的质量，以此榨取买方的盈利，影响行业企业的竞争地位。 影响供应商的讨价还价能力的因素： 供应商所在行业的集中化程度 产品的标准化程度 产品在企业整体产品成本中的比例 产品对企业生产流程的重要性 产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较 产品对企业产品质量的影响 采购的转换成本 前向一体化的能力 最残酷竞争情形： 市场环境异常紧张，所有厂商的利润水平都长期低于平均水平甚至亏损。进入壁垒低，替代品竞争激烈，供应商和顾客的谈判优势强，从利润的角度来看，整个行业结构是没有吸引力的。 最理想竞争环境： 供应商和顾客都处于谈判劣势，没有很好的替代品，进入壁垒较高，现有厂商间的竞争也比较温和，这说明，行业利润会很高，具有强大的吸引力。