战略管理案例分析-万科战略行动专题分析.doc

万科，做行业的持续领跑者 对于房地产行业而言，2010年被称作是房地产调控“史上最严厉”的一年，随着“新国十条”等系列政策的推出，整个市场走势可谓一路下滑，全国各线市场纷纷呈现出量价齐跌的萎靡态势，这让一向意气风发的房企老总们也感到丝丝凉意。 然而就在这么一个行业寒冬里，从万科集团内部却传来一个让人惊奇的消息。最新的季报显示，万科8月实现销售金额119.9亿元，较去年同期上升149.0%。119亿的销售额同时也刷新了国内房企的单月销售纪录。至此，万科今年前8个月已累计实现销售金额572.1亿元，同比增长40.6%。那是什么原因让这位行业的龙头老大实现业绩的持续井喷呢？是品牌，定价还是建筑设计？这些可能是万科成功的个别要素，但最根本的原因是万科正确的企业战略。极具前瞻性的发展战略，使万科站得更高、看得更远，并引领着万科在复杂的产业环境中不断前行。万科董事长王石曾说过，“万科犯过所有其他房企都犯过的战术错误，但万科从来没有在战略上犯错。”由此可见万科对于公司战略的重视。的确，万科多年来一直坚持的“快速开发”战略成就了万科今天的王者地位，而万科不囤地、不捂盘、不当地王的“三不”政策也为业内人士和消费者所称道。 当然，即使作为行业的“一哥”，万科也不可能在企业运营的每一个方面都做得那么完美，万科有其自身的竞争劣势。譬如作为主流住宅开发商，万科缺乏商业地产开发经验；再者，由于快速扩张，其资金压力日趋紧张等。因此，万科需要根据不断变化的市场环境，再结合自身的运营情况，适度地对公司战略进行调整。那么接下来我们将根据2010年的产业形势和万科的竞争优劣势，对万科的可采取的战略行动作出分析。 1、外部环境分析（PEST）： 要对房地产行业的外部宏观环境进行分析，我们可以采用PEST法，即将外部环境因素归纳为以下四个方面：政治环境（Policy）、经济环境（Economy）、社会环境（Society）、技术要素（Technology）。在使用PEST法我们并不需要将所有的环境变量罗列出来，我们只须重点关注那些对本行业或企业的发展有重大影响的要素。通过初步的信息搜寻，我们归纳出影响房地产业和万科未来发展走势的各项环境因素。 1.1、政治法律环境 （1）“新国十条”的颁布。国务院4月出台新的房地产政策、房贷新政等若干文件，稳定楼市，促进楼市健康平稳发展增长趋势基本平稳投资增长37%货币增长速度长期大大高于名义GDP增长速度投资过热、资产泡沫市场观望气氛浓厚市场萎缩1-7月份，全国商品房销售458亿平方米，同比增长97%，增幅比上半年回落了57个百分点商业房地产供求关系改善，库存上升上半年未销售的库存是19亿平方米，历史高位淘汰机制缺失需求建筑技术的水平停滞中国的建筑师水平在不断提高但是现在都到了某一个瓶颈，早在1996年，万科物业就导入了ISO9002国际质量管理保证体系，经过多年的运作万科物业的质量控制体系日趋完善，建立了完善的企业内部运作制度和各项操作流程。在万科住户中，深圳的万科住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差。存货周转率速动比率和流动比率近年来连续下降 优势（Strength） 劣势（Weakness） S1.管理规范，决策科学 S2.有优秀的人才队伍 S3.规模优势 S4.品牌价值高,营销能力出众 S5.物业服务专业化水平高 S6.出色的产品设计与生产能力 W1,缺乏商业地产开发经验 W2.中心城市土地储备少 W3.财务压力较大 W4.政府关系普通, “拿地”能力一般 W5.各地产品质量和服务水平不统一 机会（Opportunities） SO WO O1.保障房建设力度加大 O2.政府土地供应量放大 O3.商业地产发展迅速 O4.旧城改造规模大 O5.养老型住宅需求增大 O6.住房结构调整,小户型成主流 O7.通胀压力大,避险工具少 O8.行业集中度低,市场较为混乱 -寻求与政府合作机会, 积极参与公建项目(S3,S6,O1,O4) -加强小户型项目投资(S6,O6) -推出养老型住宅等新住房品种 (S2,S5,S6,O2,O5) -适度推出高端精品保值型产品(S4,S5,S6,O2,O7) -可适时进行兼并,实现资源整合,扩大市场份额(S1,S2,O8) -适度加大土地储备(W2,W4,O2) -可尝试涉足商业房地产开发,并自主经营.增加经验,形成稳定现金流(W1,W3,O3) 威胁（Threats） ST WT T1.政府加强对房企融资和购地的监管力度 T2.市场观望气氛浓厚,不确定因素多 T3.行业新进入者增多, 竞争强度加大 T4.政府加大打击房企囤地.捂盘等行为的力度 -开拓新融资渠道,有效控制资金成本(S1,S2,T1) -推出低价项目,