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茅台酒价大涨潜藏高风险最后管控时机不容错失《红周刊》特约作者董宝珍　　去年底，我在题为《茅台2017年价量政策恐慌与实际需求不符》一文中提出了几个论断：一，“如果2017年茅台酒不提价，供应量和需求量需要30%的速度增长。2017年茅台酒社会需求增长率是在30%附近。”二，“2017年，茅台酒的价格问题不是防止下跌，而是防止过度上涨，茅台酒已经没有价格再下跌的逻辑和依据了。2017年茅台首要的工作是防价格上涨，茅台酒逻辑上已经存在价格过度上涨的潜在因素，需要未雨绸缪。”三，“价格猛于虎，稳定的价格必须在市场价格陷入不正常波动之前，由茅台公司提前干预才能实现。只有提前主动地干预价格，才能维护茅台价格的稳定，应对不好价格可能会失控！”三个论断最核心的意思是：“2017年茅台的挑战在于防止价格上涨，且茅台酒价格已经出现了非理性上涨的苗头。”观点在当时发布时没有人认同，但2017年春节之后以至现在，茅台酒价格非理性上涨的情况证明了我的判断的正确性。当下，我试着用之前经过证明的思维模式和思维原理，分析一下茅台酒价格大涨的原因和管控方法。关于茅台酒三论断的四大逻辑在谈茅台酒新一轮涨价之前，有必要介绍一下我在2016底时的研究模式和思维原理背后的基础性逻辑。逻辑一，从历史上看茅台酒的价格与人均月收入存在着某种稳定的比例对应关系，茅台酒价格长期在人均收入的三分之一到二分之一之间波动。茅台酒价格低于人均收入三分之一，价格上涨；高于人均收入的二分之一，价格下跌。逻辑二，价格暴涨暴跌不是由真实供需关系决定的！渠道预期的变化、渠道库存量变化强烈影响茅台酒的价格。 2013年开始茅台酒的零售价连续三年接近出厂价，导致渠道利润归零！之所以出现这种情况是因为，茅台酒转型过程中发生价格大幅波动，惨烈的价格波动对经销商心理和预期产生强烈打击，经销商陷入极度恐惧和悲观之中，形成极端悲观预期，不敢持有库存，拿到货就低价抛售。这导致茅台酒零售价长期接近出厂价，造成渠道利润率长期过度低迷。这种状况与真实的供需关系没有关系。2016年，茅台通过改变渠道的恐慌心理和预期，将经销商从非正常的情绪状态中拉回到了正常，而不是通过大规模减少供给改变了供需关系，最终使茅台酒的价格上涨，渠道利润率回升。在茅台酒的价量变化过程中，有一个关键的影响要素和变量，那就是渠道经销商的预期和心理。逻辑三，渠道库存变化是价格大波动的直接原因。人是有心理预期的，心理预期的变化会强烈地影响茅台酒的价量变化，决策者绝对不能忽略、不考虑渠道的心理情绪预期变化。在预判2017年茅台酒的需求量时，需要考虑渠道心理和经销商的预期变化。对始于2011年的茅台酒价格巨幅波动进行分析，可以确定这场罕见的价格波动不过是一次典型的库存周期波动！在2011年之后茅台酒价格大幅上涨期，确实发生了一定程度的需求增长，但是上涨的主要推动力量是渠道对库存的囤积，而囤积库存进一步推动了价格的上涨，如此循环往复最终把价格推到了崩溃边缘。2012年底，反腐作为诱因，将本来已经处于泡沫化的茅台酒价格泡沫刺破。于是茅台酒价格急速下跌，渠道开始抛售库存，抛售行为推动茅台酒价格继续下跌，如此循环，最后把茅台酒价格打到八百块钱。这种巨幅波动归根结底是身处其中的经销商，脆弱的心被彻底击溃了。经销商在暴涨后的暴跌面前，陷入难以承受的恐惧和悲观之中。这种极端恐惧和悲观情绪导致渠道库存已经完全清零，终端需求旺盛的情况下，茅台酒的价格仍旧长期压制在出厂价附近，渠道利润长期接近于零。2017年由于价格上涨推动渠道加速补库存，补库存会推动价格进一步上升，价格进一步上升又激发出更多的补库存需求，如此循环往复价格会自然突破正常合理水平。突破正常合理水平的价格上升是一种错误的价格信号，将引发渠道非理性囤积，让茅台酒的价格再次失控!逻辑四，茅台酒价格管控受到渠道结构和渠道心理的约束，几千个个体的、离散的经销商，每一个经销商都是信息孤岛，他们不可能对全局性供需关系有理性的认识，经销商不可能理性地按照正常的供需关系确定合理的价格。几千个离散的经销商的行为只能受价格的影响，价格下跌时就狂抛，价格上涨就疯狂囤积，这是不能改变的客观现实！以上四大逻辑构成了研究当下局面的思维基础，也是寻找解决当下局面措施的理论来源。四大逻辑贯穿一个主观点：“茅台酒价格大幅波动跟真实需求关系不大，直接原因是渠道预期波动和渠道库存波动导致。更深层次的原因是渠道太单一，太依赖传统经销商，销售模式落后导致的！”这个观点是全文的中心思想。如果不能接受这个观点，就不能正确解读当下茅台酒价格猛涨的原因，也不能采取恰当的管控措施！因此我再论述一下这个观点，我画两张图：在上面这张图上，无论是茅台酒的供给，还是终端需求都是线性稳定增长。在供给和需求都是线性稳定向上的情况下，由供给和需求所决定的价格应该是直线向上，