旅游地产招商体系建设的探讨.docxVIP

旅游地产招商体系建设的探讨随着海南国际旅游岛、桂林国际旅游胜地等旅游试验政策的颁布，我国旅游地产逐步迈入国际化发展轨道，各旅游地产大盘纷纷加强旅游休闲娱乐等类型知名品牌及项目的引进，掀起了品牌项目招商的热潮，面对日益激烈的市场竞争，做好旅游地产招商将对塑造项目核心竞争力具有重要意义。一、品牌项目招商对旅游地产开发的重要作用1、品牌项目招商对旅游地产拓展土地资源具有促进作用。当前海南、广西、云南等旅游城市各级政府对国际品牌项目进驻呈现了极大的热情和期望，在城市规划中对土地资源利用设置了品牌项目要求，同时，房地产企业也采取以国际品牌项目定向获取土地的确权模式，通过招商引入知名品牌及重要项目促进优质土地资源获取。2、品牌项目招商对旅游地产可持续开发具有支撑作用。目前我国旅游地产开发存在“重销售、轻经营”、“旅游＋地产”两张皮的窠臼，导致了旅游地产缺乏可持续开发价值，反观国际市场度假区的开发，重视引进国际品牌资源、重视度假区的长期经营。品牌项目招商有助于引进国际度假区开发经验，树立以经营为导向的开发模式；品牌项目招商能够吸引社会投资进入，优化项目投资结构，降低开发风险；品牌项目招商能够为项目滚动开发提供价值支撑，带来持续开发效益。3、品牌项目招商对旅游地产国际化形象塑造具有提升作用。当前随着海南国际旅游岛等旅游试验政策日益深化落地，旅游地产对国际化形象打造提出了更高要求，目前海南神州半岛、石梅湾等项目通过招商使项目国际化度假形象日益凸显，并为地产销售搭建了更高的价值平台，例如神州半岛在住宅销售前已引进了喜来登、君悦及四季等高端酒店品牌，为后续房地产销售提升了档次。二、旅游地产招商类型及特点分析1、旅游地产招商类型旅游地产招商类型主要从开发阶段和产业业态两个角度进行分类。依据开发阶段划分，旅游地产招商可分为一级招商和二级招商。其中，一级招商是采取一二级联动开发的旅游地产项目在开发前期的招商工作，主要服务于土地资源获取和核心功能构建，引进具有辐射力的大品牌或大项目，有利于较快提升大盘整体运作价值；二级招商是旅游地产常规经营性项目招商，主要包括旅游小镇商业中心商铺招商等。例如海口观澜湖度假区在一级开发方面，通过引入香港兰桂坊、华谊冯小刚电影公社等大项目，获取大片优质土地资源，并构建了项目核心功能；同时，观澜湖风情小镇积极开展二级招商，引入了冰堡国际溜冰训练基地、橙天嘉禾影院、宾士域保龄球馆、RFC汽车竞技模拟中心等知名品牌，完善了区域旅游休闲娱乐等业态功能。依据产业业态划分，旅游地产招商包括旅游度假类、零售餐饮类、娱乐休闲类、商务会展类、体育运动类、文化创意类等类型。例如处于杭州湾的九龙山度假城集合了度假酒店、水上乐园、赛车竞技、马球马会、高尔夫、游艇、佛教景点、温泉SPA、低空飞行、会议会展、婚纱摄影、餐饮零售等丰富业态功能，成为长三角财富阶层度假首选目的地。2、旅游地产招商特点一是旅游地产招商涉及范围广、资源相对分散、运作方式复杂。旅游地产具有很强的包容性，涉及多种产业类型，每个产业类型下有分为多种细分业态，每种类型在投资开发、运营管理、合作模式等方面各不相同，这就造成了旅游地产招商资源相对分散、且运作方式较为复杂；二是旅游地产品牌资源较为稀缺，招商竞争较为激烈。不论国内市场还是国外市场，旅游地产的发展历程仅有数十年，所积累的业态品牌相对数量有限，面对快速发展的市场需求，将加剧旅招商竞争压力。三、旅游地产招商体系建设的探讨基于以上价值和特点分析，研究构建系统的旅游地产招商体系对旅游地产提升发展水平、提高运营价值至关重要。结合工作实际，现从战略和战术两个层面探讨招商体系建设。（一）战略层面：从旅游规划角度构建招商价值体系招商的基本原则在于为招商对象搭建实现投资经营收益的价值平台。旅游地产招商对象关注项目旅游产业发展为其带来的市场价值。因此，旅游地产招商的核心前提在于做好项目整体旅游规划，但当前很多旅游地产项目在策划和规划阶段仍然沿袭传统房地产操作模式，采用常规的规划单位设计，只注重土地利用价值，忽略了旅游产业规划这条主线。作为招商的核心前提，旅游规划应该构建出具有吸引力的价值体系。首先，应建立以运营为导向的规划理念，不论主题定位、业态组合还是动线设计，都应服务于项目整体运营，通过运营产生效益；其次，旅游规划要综合项目交通区位、资源体系、市场机遇和产业趋势等因素塑造项目差异化定位。只有提炼策划出有亮点的定位，才能吸引招商对象关注项目，产生进驻欲望；再次，旅游规划要充分塑造项目价值体系，包括市场价值、资源价值、产品价值和运营价值等；最后，旅游规划应注重分组团主题化规划，每个主题组团设置核心项目，形成旅游地产“主力店”概念，通过核心项目的引进搭建项目整体开发框架。（二）战术层面：渠道、推广、政策、节奏构建招商运作体系1、渠道建设：旅游地产招商对