武汉天英网络用O2O的方式消除网购新障碍.docVIP

武汉天英：用O2O的方式消除网购新障碍 电商经过十几年的发展，一直在价格战和亏损的争议中走到今天，一路回顾，有一个不争的事实，那就是网购的人群已经超过两亿，越来越多的人选择在网上购买东西。只是又有多少人去思考为了克服消费者的网购障碍，这些电商公司们在规模——资本——规模的过程中做出了多大的努力和顶住巨大的压力？　　　　这篇文章希望通过这样的思考给希望建立新兴电商平台的传统企业们一些借鉴，无论是最早建立的8848和易趣，还是后来建立的淘宝、当当网、京东商城，当年消费者对于这些新兴的电商平台在准备购物时有哪些顾虑和障碍？这些当年新兴的电商平台又是通过哪些方式克服了这些障碍并快速发展起来？　　　　2003年在北京工作时就开始接触易趣网的时候，一直访问了一年都没敢买东西，因为毕竟是个人开的网店，我不知道可以获得什么保障，一是无法和卖家联系，在留言里不能留任何联系方式；二是钱必须直接支付给卖家。所以当时易趣上有不少人受骗，在这种情况下，我一直没有产生购买行为，只是把这个网站当做一个了解信息的网站。直到2004年非典时，接触了当当网，发现可以货到付款，但只能买书，别的东西没得买。最后我尝试性地在当当网买了本书，在易趣买了件衬衫，结果是书还不错，衬衫却太大了但卖家无论如何不能退款，只好将衬衫送人。后来在易趣又购买了PDA就要求必须货到付款我才肯交易，货到付款成为消除我心理障碍的重要方式。　　　　随着淘宝网在2004年的成立和发展，支付宝作为支付中介的作用开始在C2C平台发挥巨大的作用，消费者在这样的支付体系下，心理上获得了极大的安全感，加上淘宝坚定地以消费者为导向，不断出台更多服务来降低他们的购物风险，虽然作为个人的卖家们愤愤不平，可是淘宝网仍然在支付宝这个中介支付方式的大前提下，稳步推进各项消除消费者网购障碍的措施。随着消费者心理障碍的逐渐消除，淘宝的销售额获得了快速增长。在买家日益增长的背景下，卖家们也只好按照淘宝的规则来经营网店，虽然淘宝网一直宣称免费，六年时间未能盈利，但随着个人卖家的几何式增长，网站有限的展示位和流量使得卖家站内推广的需求开始日益增长，这成为淘宝网日后非常大的盈利点。在淘宝网成立后的第七年，即2010年，淘宝网实现盈利，更是在2012年利润高达近200亿，这其中有60%以上来自各种广告收入。　　　　其次是卖家在经营网店过程中的各项增值服务，作为只有开店一项是免费的之外，淘宝网的收费项目不完全统计已经高达几百项。这是消除消费者心理障碍之后的良性发展，当然随着个人卖家在销售假货、仿货方面的问题日益突出，消费者在网购过程中也不断成熟，能够更轻易辨别哪些是正品和哪些是仿品，只是个人卖家无论是在监管上还是个人的素质上都无法与线下合法经营的品牌商家相提并论，所以淘宝网虽然销售增长很快，但是客单价仍然不高，也就是说消费者不敢在淘宝买过于贵重的东西，因为几千上万的商品一旦购买到假货，则很难在淘宝网这样的C2C平台顺利及轻松维权。所以消费者在成熟平台上新的消费障碍形成，这是这种障碍不是不敢买，而是不敢多买不敢买更高单价的商品，这导致一些品类在淘宝的销售并不好，特别是3C类商品。　　　　这时候以3C为主要品类切入网购市场的京东商城开始快速发展起来，一方面是宣称自己是绝对正品，另一方面是通过货到付款更加让人放心的支付方式来共同消除心理障碍。首先宣传正品是基于3C这类产品，水货、仿货、翻新机等非常多，而淘宝这样的个人卖家平台又无法提供切实可行的保障机制，涉及的金额又过大，不像服装类商品仅百元价位。在这双重保证下，京东商城的销量实际上还无法得到每年200%的快速增长，因为消费者实际上已经被淘宝那些竞争激烈并不计成本的个人卖家的低价深度吸引者，而且由于淘宝平台放纵假货、仿货的发展，导致京东不得不在这种网购环境下，同样祭出低价的杀手锏进行拼杀，所以京东一直虽然通过正品、货到付款和低价完全消除在消费升级之后的更高单价的消费者网购障碍，销售额也超过百亿，但仍然无法很好地实现盈利。　　　　特别是在第三方物流无法适应京东这类B2C的物流配送要求下，还需要投入重金重新按照B2C高要求的物流配送标准建立属于自己的物流配送体系，这样的投入使得京东变得比淘宝这种平台模式的商城更“重”，使得在前期的发展过程中必须倚重资本的持续投资来稳定自己的优势。在初期仅供京东一家以采销为主体的B2C商城的自建物流配送体系，确实是无法很好地使其成本降低，投入产出不成正比，加上商品本身的亏损，京东商城消除消费者网购障碍所付出的代价似乎比淘宝网还高（淘宝在盈利前共计投入超过20亿，京东共计融资23亿美元合100多亿人民币），这样的代价让不仅让整个电商行业不可理解，而且同行还不断唱衰京东，比当年许多人不理解淘宝怎么赚钱更厉害。特别是作为最早通过货到付款开展B2