风火广告香蜜湖1号整体策略.ppt

户外主题：生活奢望，为你所享 物料：客户通讯3 高层产品手册（鉴于高层客户在注重形象认同和身份标签的同时，亦更加理性。因此针对高层客户，我们推出高层产品手册，以高端形象为基础，透彻深入展现产品，传达利益点，从而达成深度说服，促成购买。） 产品、资源都很好，形象、档次都很高， 对高端客户都具有很高的吸引力。 那么香蜜湖1号如何在市场上更出众，让市场追捧？ 如何在消费者心目中建立起更高的价值，实现更高的价格？ 面对这样的市场，我们清楚的认识到， 所谓的比较优势必须是基于项目核心竞争力基础上的， 如此，方可建立胜势，在竞争中立于不败之地。 香蜜湖1号·高层的核心竞争力？ 产品：颠覆传统高层认识的创新性产品设计。 服务：中海深蓝最顶级的尊贵服务，他处难作此想。 社区：城市中心最稀缺的、可为城市珍藏的纯粹富人社区。 符号：I am NO.1的身份证言，Belong Together的圈层效应。 创新性产品 + 顶级尊贵服务 + 纯粹的富人社区 + NO.1的身份证言 最顶级的 城市豪宅 ? ? 深圳新代 豪宅领袖 因稀缺而更显珍贵 ? 香蜜湖1号·高层产品定位 别墅级空中大宅 空中领馆 空中公园 空中美墅 香蜜湖1号·高层推广语 生活奢望，为你所享 之后所享，以此为标 上升的仪式感，前庭后院的自然感， 开阔气势的满足感，顶级服务的尊贵感， 某种程度上，香蜜湖1号高层比别墅更享受。 香蜜湖1号·高层产品表述2 不是别墅，堪比别墅 以透彻、有力的卖点作为支撑， 以明晰、准确的产品定位建立级别， 结合产品好处与消费者的内在需求， 同时配合有效沟通和传达， 从而为高层推广开辟一条通坦大道。 沟通与服务 ——阶段执行 与客户沟通上，建议成立中海会升级版或是香蜜湖1号精英俱乐部，结合发展商资源组织权益，如游艇会、五星级酒店等，在预售证到位之前积累诚意客户。 沟通方式上， 以活动与直接营销为核心对话高诚意度客户， 以小众传播传递信息，实现渠道亦体现尊贵感， 再辅以大众媒体建立社会口碑，追加舆论声势。 客户 活动与直 接营销 小众传播 大众媒体 特别体验 “回家的那段路” 王者的凯旋总是充满仪式感， 开阔的大门，转角的园林。 浓密的林荫道，贴心的管家。 回家的那段路便是加冕生活的桂冠。 全面营造尊贵体验，彰显城市顶级豪宅的凯旋之路。 配合：从项目大门至售楼处看楼路线的营造与包装。 阶段时间分布 5 6 7 8 9 10 11 12 6月30日部分TOHO取得预售证。 7月3日产品发布会+公关事件+TOHO认筹 8月28日现场开放 9月中TOHO公开发售（暂定） 10月高层开始认筹（暂定） 11月取得预售许可证（暂定） 12月高层样板房展示（暂定） (5月—6月20日) 形象期 (7月—9月中旬) TOWNHOUSE认筹期 (9月中旬—12月) TOWNHOUSE发售 及高层认筹发售期 阶段目标：初步建立形象高度，有效积累诚意客户。 阶段策略：以高端形象增加客户期待，以媒体炒作吸引关注。 媒介工具：户外 报纸 杂志 物料 渠道传播 网络 影视 液晶电视 5.1—— 6.20 形象期 户外主题 ：一个城市的珍藏 中海地产 信和置业 咨询电话：…… 报纸 以软性炒作为主，配合少量硬广，主要以吸引关注，形成社会口碑为目的，向市场传达项目即将公开。 硬广 时间：建议认筹前一个月发布2—3款 主题：香蜜湖1号·影响力（形象+信息发布） 选择：《深圳特区报》、《深圳商报》 《经济观察报》、《21世纪经济报道》 软性炒作 时间：5—7月维持一个持续的炒作 主题：内容以形象与部分产品信息为主，但不作过多透露具体信息，保持高调的期待和神秘性。 选择： 《深圳特区报》、《深圳商报》 《经济观察报》、《21世纪经济报道》 第一阶段软文： 主标：香蜜湖1号——从大地珍藏到城市珍藏 主标：“香蜜湖1号”引发深圳豪宅新震波 主标：初探，香蜜湖1号 杂志 充分利用小众媒体的优势，较精确的到达目标受众。 时间：6月 主题：形象+信息发布（7月产品发布会） 投放：《高尔夫》、《经典高尔夫》、《深圳航空》 影视 目的：树立形象，扩大知名度。 时间：5—7月，晚间时段（符合目标消费者的收视习惯）。 关键：有效利用影视的感染力展示项目优势和尊贵感，感性上打动消费者。 选择：深圳电视台冠名《财富人生》，凤凰卫视《风云对话》冠名，30秒、15秒影视形象片