B2B品牌战略及互联网时代整合营销传播.doc

B2B行业品牌（市场）经理研习社 ——B2B品牌战略与互联网时代整合营销传播 主 讲：张长江David Zhang（13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，9年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家） 课程对象：市场总监、销售总监、品牌经理、市场经理、品牌主管等相关人员； 【课程背景】 所谓营销，包括市场和销售两个方面，而品牌战略与市场推广则是市场部门的核心职能。 如果把销售部门比作陆军，负责地面作战，则市场部门则是空军，负责空中支援。缺乏了市场部门的支持，销售的沟通成本会上升，市场和品牌影响力会下降，销售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况，说明市场和品牌的工作亟待提升： 品牌知名度低，市场竞争力弱，与竞争对手竞争主要依靠价格； 即使是同样的品质的产品，依然依靠降价才能获得客户的认同； 销售部门做单主要依靠关系营销，客户认销售人员个人而忽略品牌，人在市场在，人走市场丢；....... 本课程专门针对在工业企业中从事品牌、市场与销售管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，从而提升品牌的知名度和美誉度，形成持久的竞争优势。 【课程价值】 1、通过培训，使学员全面了解和掌握B2B品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品牌的实战操作方法，以及战略品牌管理 决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值，如何建立品牌识别，如何进行品牌推广和沟通，以及如何对品牌进行战略管理，包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的评估标准，以及对品牌-产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。 2、通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓碑法则、品牌五度评估、品牌整合营销传播等模型进行品牌战略规划与年度品牌推广计划编制。 3、课程中引用大量具有代表性的B2B企业品牌塑造案例（壳牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利乐包装、IBM、华为、卡特彼勒等）进行讨论与分享，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力； 4、通过培训，学员可以掌握最前沿的互联网技术驱动营销的手段（SNS社会化媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销及B2B电子商务），建立基于互联网和移动互联网技术的品牌传播手段； 【培训内容】 第一讲：主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？ 1、品牌的定义：烙印 2、【工具】品牌金字塔 3、产品品牌、家族品牌和企业品牌 4、【案例】通用汽车品牌谱系图 5、【工具】达彼斯品牌轮盘图 6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状 7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线 8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示 9、关于品牌的一些典型误区 10、塑造工业品品牌的五步流程 第二单元 确定品牌DNA 主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。 1、品牌DNA——品牌差异化的核心 2、什么是品牌核心价值？ 3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守 4、什么是品牌个性？ 5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性 6、【案例】英特尔的品牌核心价值 7、【案例】IBM的品牌个性 8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则 第三单元 确定品牌定位 主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。为什么要对品牌进行定位？ 1、为什么要对品牌进行定位？ 2、【工具】品牌定位的四个步骤 3、【案例】汽车品牌的定位 4、品牌定位的方法举例 5、【案例】施耐德电气品牌的定位 6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图 7、【互动】如何使用品牌定位图工具 8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例 9、【工具】品牌定位的价值链分析 10、从品牌定位到品牌价值诉求 第四单元 建立品牌识别 主要议题：B2B品牌识别的构成要素，品牌 命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。 1、品牌识别的构成要素 2、品牌命名的四个原则 3、【案例】英特尔与宏基的命名 4、品牌命名的五个原则 5、成功的命名与失败的命名 6、品牌视觉识别的建立 7、工业设计与视觉识别 8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌 9、品牌理念识别与社会责任报告CRS 10、【案例】壳牌商业原则 11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别？ 12、品牌行为识别：品牌接触点管理 第五单元 塑造品牌价值 主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事塑 造品牌感性价值。 1、品牌的感性价值与理性价值 2、如何塑造工业品的感性价值与理性价