第6篇 国际市场营销战略.pptVIP

第六章 国际市场营销战略 知识目标 ●掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方法； ●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法； ●了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进入封闭国际市场的营销战略； ●掌握国际战略联盟的含义和主要形式； ●理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和控制。 能力目标 ●能够运用所学的原理和方法，对企业所处的市场竞争地位进行分析； ●能正确理解经济生活中各种企业组成战略联盟的现象。 引导案例 启示：乐凯集团通过组建企业集团，增强自身实力，在国际市场竞争中取得成功。在变化了国际市场环境中，企业要竞争取胜，必须正对国际市场环境的变化，选择适宜的营销战略。 第一节 国际市场竞争环境分析 一、行业竞争结构分析 1.分析新进入者的威胁 进入行业壁垒主要有五个方面： （1）规模经济。规模经济的存在阻碍了新企业的进入，因为新进入者的生产规模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。 （2）资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。 （3）产品的差异化。产品差异形成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的优势，因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。 （4）转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商，所遇到的一次成本或转换成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。 （5）分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。 2.分析行业内部的竞争激烈程度 导致行业内部竞争加剧的原因可能有： （1）行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈. （2）竞争者数量较多，竞争力量大致相当。 （3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者体现不出明显差异。 （4）某些企业为了规模经济利益，扩大生产规模，市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。 3.分析顾客议价能力 行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾客的议价能力受到下述因素的影响： （1）购买数量。如果顾客购买数量多，批量大，作为买方的大客户，就有更强的讨价还价能力。如果顾客购买的是重要的原辅材料，或者顾客购买的支出比重大，这样，顾客就必然会广泛寻找货源，货比三家，从而拥有更强的议价能力。 （2）产品性质。若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主之间的竞争加强自己的议价力量。如果是日用消费品，顾客并非那么注重产品的质量，而是更关心产品的售价。如果是工业用品，产品的质量和可能提供的服务则是顾客关注的中心，价格就显得不那么重要了。 （3）顾客的特点。消费品的购买者，人数多而分散，每次购买的数量少；工业品购买者人数少且分布集中，购买数量多；经销商不仅大批量长期进货，而且还可直接影响消费者的购买决策。因此经销商或工业用户相对消费品购买者而言具有更强的议价力量。 （4）市场信息。如果顾客了解市场供求状况、产品价格变动趋势，并掌握卖方生产成本或营销成本等有关信息，就会有很强的讨价还价能力，就有可能争取到更优惠的价格。 4.分析供货商的议价能力 供货商的议价能力受到下述因素的影响： （1）对货源的控制程度。若货源由少数几家厂商控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位，就有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货厂家施加压力，索取高价。 （2）产品的特点。若供货商的产品具有特色，或购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就有能力在产品上议价。 （3）用户的特征。 5.分析替代品的威胁 替代品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。比如，石油与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与合成原料等互为替代品。 当行业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 二、竞争对手的分析 3．对竞争对手的策略分析 （1）同一策略群体的竞争者。凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体。例如，某些豪华百货公司采取的是面向高档市场的高价策略，而连锁商店采取的则是面向工薪阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，相互之间存在着激烈的竞争。 （2）不同策略群体的