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国际广告中的婚姻 （本论文中把含有婚姻元素的广告被简称为婚姻广告） 一·婚姻广告的概念 大多的婚姻广告是指广告的内容或者广告的表现形式以婚姻生活中的情感为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。 二·婚姻广告的分类 1·按产品类型分类 （1）电子类广告 （2）伦理公益类广告 （3）女性用品类广告 （4）汽车类广告 （5）金融保险类广告 （6）食品类广告 （7）其他类型广告 经我们小组分析发现： 婚姻元素属于在广告中情感诉求的应用，因此多用于与婚姻生活息息相关及家庭成员利益相关的产品及服务。 2·按媒介类型分类 （1）户外类婚姻广告广告 （2）平面类婚姻广告 （3）影视类婚姻广告 适用媒介——影视广告 虽然婚姻广告可用于多种广告媒介上，但我们小组认为影视广告是此类广告最理想的一种表现形式。由于婚姻元素的复杂性，婚姻中的而感情需要细致入微的描述，而影视广告中，图像声音并茂使得情感诉求更富有感染力，声音与图像的相互补充使得感情更加真实易感更容易达到与消费者情感上的共鸣。 二·婚姻与家庭广告的优劣势分析 优势： 消费者喜欢看概念简单，有故事情节，有幽默感，耐看或是有名人的广告，而婚姻与家庭广告则正好符合这样的特点。 1·贴近生活 婚姻和家庭是每个消费者正在经历或即将经历的阶段，可以说是极端贴近生活，而这种极端贴近生活的元素最容易引起消费者的情感共鸣，达到期待的广告传播效果。 2·概念简单 消费者极端熟悉的元素对他们来说就是概念简单的元素，概念简单的元素常常能引起消费者的兴趣，因为大多数消费者并不是自主选择来接触广告的，在观看广告时都有一种被动性，所以此时概念简单的广告才能引起记忆。 3·有故事情节 此类广告中大多以小故事的形式呈现，所以抓得住消费者的注意力往往也容易激起消费者的共鸣和喜爱。 4·表现形式多样 因为此类广告多采用情感诉求其他表现形式共用的表现形式，所以此类广告的形式极其多样化，呈现形式可以幽默，可以恐怖，也可以浪漫和温馨。 劣势： 1·缺乏产品或服务信息 含有婚姻和家庭的广告大多诉求点放在感情上，在这类广告中产品大多化身为情感的寄托物或感情生活的辅助物，所以广告中常常淡化对商品性能和优点的展示。也就放弃了在商品优势上和竞争对手的直接比较，也就是说在消费者拿本商品与其竞争对手比较时广告不能提供直接客观的说服理由让消费者觉得该商品比竞争对手的商品好。 2·同质化严重，受众的情感疲劳 大多的婚姻与家庭广告重点都是表现婚姻生活的幸福温馨或是对幸福温馨的一种渴望和追求，所以这类广告大多整幅广告都在描摹着感情同质化必要严重，容易引起情感疲劳。 3·情感淹没产品 大多数的婚姻广告都充斥着浓浓的情感，而受众在接受感性诉求的时候，很难再理性的接受广告信息，也就是说太浓的感情也许会使人忙着感动或沉浸在感情中而忘记了本则广告要传达的商品信息。就像很多创意特别突出的广告往往会让人忽略了是谁在做广告。 三·婚姻元素在产品各周期的应用 1·导入期与成长期 在这两个时期，产品刚刚进入市场或进去市场不久，消费者对产品比较陌生，这两个阶段往往不建议打感情牌，更好的是直接呈现产品独特优良的性能和特点，是的产品迅速被消费者接受，更快的进入市场。这两个阶段的广告大多要求具有充分的来源于产品性能与优点的说服理由，也就是有含有较多的产品信息，这两个阶段建议婚姻元素作为消费者注意广告接受广告的辅助元素。 2·成熟期 在这个时期，产品已经顺利进入市场并已经占据一定的市场份额，在该市场有一定的知名度，也由于在之前的导入期与成长期的广告有大量的产品特点与性能的描述，消费者已经掌握足够来辅助他们做决策的产品信息，而且产品信息帮助产品已经获得了消费者的信赖，这个时候，广告中的产品信息的呈现已不重要，这个时候更需要与消费者建立感情联系，从感情说服消费者，告诉消费者产品不仅仅只能满足物质上的需要，也能满足消费者感情上的需要，可以成为消费者的感情寄托，更进一步拉近产品与消费者的关系，与竞争对手区别开来，提醒消费者购买。 3·衰退期 当产品处于衰退期时，产品销量慢慢下滑，产品正渐渐退出市场，此刻广告主需要决策是退出市场还是要重新寻找产品新的卖点或广告新的创意点来打动消费者，这时不建议使用婚姻广告。 四·中西方运用婚姻元素的差异 1?创意上 由于中国人自古以来的传统，在表达情感时比较含蓄，所以中国的婚姻与家庭广告禁忌较多，可创意方面较为狭小 而西方则比较开放大胆，创意时禁忌较少，可多方面进行创意，可以直接用婚姻中的阴暗面，也可以直接用性来进行表达情感，创意面则较为广泛。 2?感情色彩上 中国的婚姻与家庭广告感情基调较为明朗温馨，多用婚姻与家庭中积极正面的一面创