漓泉纯生啤酒广告策划书.doc

 漓泉纯生啤酒 2011年下半年南宁市场 广告策划书 广西财经学院广告0842班第三小组 2011-6-20  策划小组名单 总负责人：张春兰（18号） 客户代表：廖 瑜（47号） 市场调查：邱玲燕（16号） 广告创意：杜丽坚（14号） 广告设计：张宇清（46号） 广告文案：吴学雯（10号） 广告媒介：覃东柳（04号） 策划书执笔：张春兰 目录 前言 ………………………………………………………………………………………………1 引言 ………………………………………………………………………………………………2 营销环境分析 宏观制约因素 ……………………………………………………………………………………2 微观制约因素 ……………………………………………………………………………………4 市场概况 …………………………………………………………………………………………5 营销环境分析总结 ………………………………………………………………………………6 消费者分析 消费者的总体消费态势 …………………………………………………………………………6 现有消费者分析 …………………………………………………………………………………6 潜在消费者 ………………………………………………………………………………………7 消费者分析的总结 ………………………………………………………………………………7 产品分析 产品特征分析 ……………………………………………………………………………………7 产品生命周期分析 ………………………………………………………………………………7 产品定位分析 ……………………………………………………………………………………7 产品分析的总结 …………………………………………………………………………………7 产品和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位 ……………………………………………………………………………8 企业的竞争对手分析 ……………………………………………………………………………8 总结 ………………………………………………………………………………………………9 广告策略 广告的目标 ………………………………………………………………………………………9 目标市场策略……………………………………………………………………………………10 广告诉求策略……………………………………………………………………………………10 广告表现策略……………………………………………………………………………………11 广告媒介策略……………………………………………………………………………………12 广告实施计划 广告活动目标 ……………………………………………………………………………………13 广告活动时间 ……………………………………………………………………………………13 广告活动地点 ……………………………………………………………………………………13 广告的诉求对象 …………………………………………………………………………………13 广告的诉求重点 …………………………………………………………………………………13 广告表现 …………………………………………………………………………………………13 广告媒介计划 ……………………………………………………………………………………13 广告费用预算（略）………………………………………………………………………………15 广告活动效果评价（略） 广告传播效果测定………………………………………………………………………………15 广告销售效果测定………………………………………………………………………………15 广告社会效果测定………………………………………………………………………………15 附件 （一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案………………………16 （二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计……………19  前言 PPG广告公司受燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司?? 引言：随着现代人们生活水平的提高，啤酒已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。目前市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。2002年7月18日，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司挂牌成立。燕京集团花了1.04亿元，买下漓泉38.4％的股权，成漓泉的新老板。新公司第