网络群体与市场第15章.ppt

VCG定价机制的执行 设 n个广告位，按点击率r1, r2, …, rn递减排列 n个广告主，报告自己对每个点击的出价（不一定等于自己的估值），递减排列，b1, b2, …, bn 基于出价，形成最优完美匹配，即 将r1分给第一个广告主，将r2分给第二个广告主，…，将rn分给第n个广告主 获得广告位 i 的广告主 j 支付由pij 定义的价格（即VCG价格） VCG价格机制的优良特性 鼓励“讲真话”：按照真实估值出价是每个竞拍者的占优策略 即没有理由故意让出价偏离估值（无论别人如何出价） 换言之，大家都按照估值报价是一个纳什均衡 社会最优：买方估值总和最大 按照机制执行的定义，当大家都“讲真话”时，所得到的广告位分配就是估值总和最大的 证明？ VCG价格的一般表示 令S为卖方（广告位）集合，B为买方集合 表示在所有可能的买卖双方匹配中对应的最大估值（出价）总和 若i为某个卖方，j为某个买方，则S?i和B?j表示相应的少一个元素的集合。从而 也都有相应的含义 用pij表示买方j 得到商品i应付的VCG价格，有 我们要说，如果j采用真实报价且按此支付，则他没有理由改变 一个广告主调整报价的原因 可以获得一个不同的广告位，从而获得较大的“差价”（回报） 现设他通过改变报价，被匹配到不同的广告位h，得到的回报是 设广告主 j 真实报价获得广告位 i，他得到的回报是 是否有？ ？？？ 因为 有： 也就是要证： ？？？ 注意vij是整体最优匹配的一部分，即，左边 但 是在vhj固定之后的最大估值之和 也就是，右边 得证 下面这个认识有助于理解最后的断言 给定一个n＊n矩阵，设我们从中选出了n个和最大的不同行不同列元素（记作Σ1）。且令aij是其中在第 i 行选出的元素。 若在第i行先固定任一h≠j元素aih，再考虑与其他不同行不同列元素之最大和（记作Σ2） 必有：Σ1≥Σ2 例子 不同行不同列元素之最大和：Σ1=8＋4＋4＋8=24 如果我们固定第4行的第1列元素6，再看与其他行的不同列元素之最大和：Σ2=6＋4＋4＋9=23 如果我们固定第3行的第1列元素7，再看与其他行的不同列元素之最大和：Σ2=7＋4＋4＋9=24 无条件最优≥受限最优 小结 广告位的拍卖，是搜索引擎收入的主要来源。广告位的定价机制是一个热点问题。 VCG是理论上最漂亮的广告位定价机制 社会最优 鼓励真实报价（占优策略，均衡） GSP（及其变形）是实际中用得较多的广告位定价机制 广告主容易懂 真实报价不一定是均衡，可能有多个均衡，…，性质比较复杂 这里也是一种“外部效应”问题，广告主从用户的注意力中得到好处，但不需要直接补偿，特别是不需要为“浪费”用户的注意力做补偿。 这中间潜在着一个博弈，也有均衡问题，社会福利问题，等等。 * ⒉网络广告将与营销全面结合　　网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交 割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。⒊网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化　　随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图 片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了 技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。 * 说明搜索引擎的广告赢利模式 许多律师在寻找客户，为了得到一个客户，他们可以支付 50-100 次点击产生的费用，因为他们可以在一个持续数年的官司上赚回来， 同时开价 $500/小时。 互联网的一些事 　　出现在前 20 位的一个比较奇怪的关键词是“脐带血”(Cord Blood)。Kim 告诉 Wired 网