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“互联网+”时代家装行业的商业模式创新研究 ——基于土巴兔案例的视角 摘 要： 在互联网时代下，具有体量大且信息不对称等特点的传统家装行业纷纷寻求转型，然而大 多效果平平。在这种情形下异军突起的土巴兔迅速占领市场，稳坐龙头老大的位置。针对这种情况， 本文从研究土巴兔商业模式创新的案例出发，基于商业模式创新理论、扎根理论、“魏朱”六要素商 业模式模型分析等方法对土巴兔独特的商业模式进行分析总结，以期为互联网家装行业的发展提供理 论参考，找出帮助目前大部分互联网家装企业走出发展困境的方法，促进我国互联网家装市场健康快 速成长。 关键词：土巴兔；互联网家装；商业模式创新；“魏朱”六要素商业模型 一、引言 2015 年 3 月 5 日十二届全国人大三次会议上 ,李克强总理在政府工作报告中首次提 出“互联网 +”计划，所谓 “互联网+”， 主要是互联网与制造业、金融等各种行业的融合 [1] 发展，是对传统产业依托互联网进行转型升级。 互联网企业的出现颠覆了人们对传统商业 经营模式的认识，促使企业去探索一个更适合企业的新型商业模式和战略路径，创造属于自 己的企业价值。近年来，在互联网时代浪潮的推动下，很大一部分的传统家装企业因固步自 封而被淘汰，同时也涌现出了一大批因创新商业模式而逐渐崭露头角的互联网家装企业，如 土巴兔、齐家网等O2O企业。特别是创立于2008年的土巴兔，通过提供一站式互联网家装 服务平台，至2016年日均UV 已经突破400万，累计服务业主1100万，完成由红杉、经纬、 58 同城投资的2亿美元C轮融资。 本文对于当前正处于经济风口的“互联网+家装”行业进行了商业模式创新理论的研究。 在总结当前研究的基础上，通过对于国内发展最为成功、也最为迅速的家装O2O企业土巴兔 进行深入研究，挖掘出其独特商业模式创新的路径，进而探索互联网思维下家装行业商业模 式创新的路径，对丰富现有理论体系，引领后续研究，都具有一定理论意义。在现实意义方 面，本文对于土巴兔商业模式的研究与诠释，是在对于土巴兔在 “互联网+”的热潮下所采 取的特有运作系统的深入剖析与研究的基础上分析总结而来，其不仅对于类似于土巴兔的家 装O2O企业本身理清经营思路有一定的帮助，对于传统企业与新兴互联网企业的商业模式与 发展模式也均有一定的实践指导意义。 二、文献述评与理论基础 Timmers(1998)、Amit和Zott(2001)等早期研究者认为,以互联网技术为代表的新技术 是商业模式创新的主要动力。[1,2]随后,Kodama(2004)、Faber 等(2003)、Yovanof 和 Hazapis(2008)等学者的研究也表明,在更广泛的IT和ICT领域,产业模块化和产业融合等技 术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新,而且商业模式创新有助于企 业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。[2] 扎根理论研究法渊源已久，最早源于Glaser Strauss （1967）的著作 《发现扎根理 论》。之后，两位作者及其合作者不断对这一方法加以发展，例如，主要的扎根理论作者共 开发了四部关于扎根理论方法的著作：Glaser （1978）、Strauss（1987）、StraussCorbin （1990）和Glaser （1992）。虽然扎根理论目前有不同的版本，但总的来说，扎根理论方 法的使命非常明确：经由质化方法来建立理论 （Strauss Corbin，1997）。如今，扎根理 论已经成为一种相对成熟的重要的社会科学研究方法。[3] 扎根理论 （Grounded Theory，GT）是一种重要的质性研究方法， 其主要宗旨是从经 验资料的基础上建立理论 （Strauss，1987）。研究者在研究开始之前一般没有理论假设， [4] 直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到系统的理论。 本文将运 用扎根理论来对互联网家装行业的商业模式精华进行分析提炼。 三、基于土巴兔的案例研究 （一）土巴兔发展现状 2015年3月，土巴兔获得58 同城、红杉和经纬2亿美元C轮融资的消息公布土巴兔的 估值达到10亿美元之上，稳坐行业龙头老大宝座。截至目前，土巴兔已经开通250