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电子商务 西北政法大学经济管理学院 第八章 网络营销 第一节 网络营销概述 一、网络营销理论的演变 （一）从4p理论到4C理论 市场营销理论从20世纪60年代以满足市场需求为目标的4P理论起步，发展到以追求顾客满意为目标的4C理论，在20世纪末到21世纪初又逐步形成了以建立顾客忠诚为目标的4R理论，互联网环境下又产生了以提高企业核心竞争力的与4V相结合的理论以及探索中的共性要素。 第一节 网络营销概述 一、网络营销理论的演变 （一）从4p理论到4C理论 1. 以满足市场需求为目标的渠道研究 2. 以追求顾客满意为目标的渠道研究 （一）从4p理论到4C理论 （二）网络直复式营销 （三）网络关系营销理论 （四）网络软营销理论 （五）网络整合营销 第一节 网络营销概述 二、网络营销的概念和特点 （一）网络营销的概念 网络营销不同的翻译有不同的含义： （1）Cyber-Marketing ：在虚拟的计算机空间进行营销； （2）Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动； （3）Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动； （4）Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动； （5）Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动； （6）Electronic-Marketing（E-Marketing）：在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。 第一节 网络营销概述 网络营销可以定义为企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它以现代营销理论为基础，是市场营销的最新形式。 （二）网络营销的特点 第一节 网络营销概述 三、网络营销的职能 四、网络营销步骤 第二节 网络市场调研和消费者行为分析 一、网络市场调研概述 （一）网络市场调研含义和特点 基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析、研究称为网络市场调研。与传统市场调研一样，进行网络市场调研，主要是探索以下几个方面的问题：市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者研究和市场性质动态变化分析等。 第二节 网络市场调研和消费者行为分析 网络市场调研的特点： 1. 网络信息的及时性和共享性。 2. 网络调研的便捷性和低费用。 3. 网络调研的交互性和充分性。 4. 网络调研结果的可靠性和客观性。 5. 网络调研无时空或地域限制。 6. 网络市场调研可检验性和可控制性。 第二节 网络市场调研和消费者行为分析 一、网络市场调研概述 （二）网络市场调研策略 1.识别企业站点的访问者并吸引其访问企业站点 （1）利用电子邮件或来客登记簿获得信息。 （2）为访问者邮寄奖品或免费商品。 （3）吸引访问者注册而获得个人信息。 （4）给予访问者折扣等物质优惠或奖励。 第二节 网络市场调研和消费者行为分析 一、网络市场调研概述 （二）网络市场调研策略 2. 企业站点上的市场调研策略 （1）科学设计调研问卷。 （2）监控在线服务。 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告。 （4）有针对性地跟踪目标客户。 （5）以产品特色和网页内容的差别化赢得访问者。 第二节 网络市场调研和消费者行为分析 二、网络市场调研的内容及方法 （一）网络市场调研的内容 1. 市场需求容量调研。 需求容量调研主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 2. 企业营销因素和竞争对手的调研 企业营销因素的调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研。 第二节 网络市场调研和消费者行为分析 二、网络市场调研的内容及方法 （一）网络市场调研的内容 3. 客观环境的调研 （1）政治环境调研。它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 （2）经济发展状况调研。主要是调