第十篇 进入国际市场的战略.pptVIP

第六章 进入国际市场的模式 本章内容 第一节 进入国际市场的战略因素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 第一节 进入国际市场的战略因素 一、进入国际市场战略的含义 二、进入国际市场的战略要素 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 一、进入国际市场战略的含义 战略：企业为了长远发展，根据环境和自身能力对资源进行全局性的部署。 三个基本任务：1）确定企业进入国际市场的目标；2）制定实现目标的国际战略计划；3）实施战略计划 企业需要对每个产品进行市场规划，然后将这些规划集中起来进行协调，时间一般3-5年。 二、进入国际市场的战略要素 （一）评估产品和外国市场 （二）确定目标市场 （三）选择进入市场模式 （四）制定营销规划 （一）评估产品和外国市场 尽可能缩小范围，减少调查的人力和财力消耗。 方法：排除法 优点：避免漏掉大的市场机会；避免在市场潜力小的国家花费太多时间和资源。 （二）确定目标市场 确定的依据： 1、市场的潜力； 2、市场的竞争强度； 3、企业自身能力和竞争力； （三）选择进入市场模式 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 互联网进入模式 （四）制定营销规划 目的：进入模式目的在于渗入外国目标国家；营销规划目的在于渗入外国市场。 营销规划目标：销售量目标、利润目标、投资收益率目标 决策内容：产品、价格、渠道、促销、服务等 第二节 进入国际市场的模式 一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 四、互联网进入模式 一、出口进入模式 从宏观角度看，出口可以增加国内就业，增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力。 从企业的角度看： 优点：产生规模效益、控制产品质量、政治风险小、投石问路，积累经验 缺点：容易受汇率变动、容易受政府贸易政策的影响、对目标国市场反应不灵敏 （一）间接出口 特征：利用本国中间商从事产品出口。 优点： 1）弥补企业经验不足 2）弥补企业技术和人力不足 3）减少费用 4）风险小 5）保持灵活性强 缺点： 1）无法控制中间商，无法选择国外市场、2）不利于培养人才和品牌、3）增强了企业的依赖性 （二）直接出口 特征：不使用中间商，企业自己从事产品出口。 优点： 1）独立运作、2）积累经验，培养人才、3）树立国际品牌、4）利于搜集信息 缺点： 1）缺少灵活性、2）运作难度大，成本高、3）树立国际品牌、4）可能规模不经济 二、契约进入模式 含义：是指企业与目标国企业之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 （一）许可证进入模式 （二）特许经营进入模式 （三）合同制造模式 （四）管理合同模式 （五）工程承包模式 （一）许可证进入模式 含义：许可证进入模式是指企业在一定时期内向一外国单位转让公司有价值的无形资产（专利、商标、产品配方、公司名称）的使用权，获得提成费用或其他补偿。 形式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可 核心：无形资产使用权的转移。 许可证进入优缺点 优点： 1）绕过了进口壁垒，避免纳税、2）降低成本、3）政治风险比直接投资小 缺点： 1）不是每个企业有价值和转让市场的无形资产，模式不通用、2）市场可能利用不充分、3）培养竞争对手、4）失去营销控制 （二）特许经营 含义：特许经营是指特许方将商业管理制度以及其他有价值无形资产（专利、商标、产品配方、公司名称许可给独立的企业或个人（受许方）。 许可证经营和特许经营的区别：特许方要给与受许方在生产、管理方面的帮助。例如提供设备、原材料、帮助培训、融通资金、参与管理和决策。 1、特许人和受许人双方义务 1）特许人义务： 2）受许人义务： 1）特许人义务： （1）特许人提供包括经营管理各个方面内容的全套方案。 （2）特许人提供的经营模式需在其直营店经过全面的测试，并被证明是成功的以后，才能出售给受许人。 （3）特许人提供培训和连续的支持和协助。 （4）特许人提供必要的服务以及广告和促销活动。 （5）特许人向受许人安排全职的管理经理。 2）受许人义务： （1）必须遵守这些规定，以保证所有分支店提供的商品和服务保持同一质量标准。 （2）受许人应为特许权、特许人的培训以及其他服务支付首期特许费和后续的年金。 2、特许经营的特征 1）扩张模式 2）管理模式 3）双赢模式 1）扩张模式 特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。 2）管理模式 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权，管