论跨国公司联合品牌战略中山大学吴柏林教授研究生课程“营销管理.docVIP

第 25卷第 9期外国经济与管理 Vol. 25 No. 9 2003年 9月 Foreign Economies Management Sep. 2003 中图分类号 : F27617　文献标识码 :A　文章编号 :100124950 (2003)20920002205 论跨国公司的联合品牌战略 3 范秀成 ,张彤宇 (南开大学国际商学院,天津300071) 　　摘　　要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对 联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战 略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。 　　关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理 　　 20世纪 90年代以来 ,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略 ,以期扩大品 牌的影响 ,提升或更新品牌形象 ,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现 规模经济 ,进而降低成本。目前 ,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业 得到广泛应用的品牌战略。 一、联合品牌的类型 　　 “联合品牌是指 (分属不同企业的 )两个或多个品牌进行合作的一种形式 ,这些品牌在消费 者心目中具有较高的认知度 ,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。 ”[ 1]联合品牌 与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。 　　根据联合品牌共同创造价值潜力的高低 ,由低到高可将其分为四种类型 ,并形成联合品牌 共同创造价值的等级类型图 (见图 1)。 　　 11接触 /认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通 过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌 ,扩大企业在新的目标市场上的影 响 ,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触 并提高其认知度 ,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通 (American Express)和 德尔塔航空公司 (Delta Airlines)进行合作 ,结合德尔塔航空公司的 SkyMiles计划 ,以联合品牌 形式推出了它的 Optima信用卡。那些参加了 SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一 定的额度 ,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程 ,而美国运通的联合品牌信用卡 Opti2 ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用 收稿日期 :2003207215 3本文系国家自然科学基金项目 ,700422001)阶段性成果。 作者简介 :范秀成 (1965-) ,男 ,南开大学国际商学院教授、博士生导师 ; 张彤宇 (1974-) ,男 ,南开大学国际商学院博士研究生。 ·2 ·  卡赢得了更多的客户和业务 ,提高了品牌的认知度 ;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多 的价值 ,而提高了顾客的忠诚度。 　　21价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行 双方在价值、 著名品牌营销专家 Keller教授认为 ,品牌知识包含两类要素 ,即品牌认知和品牌形象 ,前者表 示熟悉的程度 ,后者反映顾客的态度。理想的情况是 ,品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的 　　资料来源 :国际品牌公司 (本文作者略作改动)。 注释 ,或双方品牌相互注释。一般来说 , 这种注释通常是两个品牌进行联合的主 要动因。价值注释联合品牌的实质是两 个企业为了实现其品牌价值在顾客心中 的联合而进行的合作 ,而这种品牌价值的 联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。 合 以 联 仅 知 ,标 高提 牌品 价值注释联合品牌不仅是品牌 的认知度为目而且还追求联合品牌的 理念和信用上的相互支持和映衬。因此它必然拥有更大的价值创造潜力。美国 和独特的联想。 同第一层次的接触/认相比 , [2]品牌认识和品牌联想是品牌资产的两大要素。[ 3]同品牌认知相比 ,品牌联想 属于更高的层次。接触/认知联合品牌正处于品牌认知的价值创造层次 ;而价值注释联合品牌 则不仅实现了品牌认知 ,而且可以通过品牌的合作引发品牌联想 ,进行价值注释和担保 ,从而 共同创造更高的价值。 　　蓝带是法国著名的厨艺学院 ,它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词。而特福 ( Tefal)则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具 ,而在 其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作 用 ,这一价值注释联合品牌