第4 章 在线消费者行为.pdf

第4 章 在线消费者行为、市场调研和广告 学习目标  了解消费者在线购物决策过程  简述企业如何与消费者建立一对一的关系  阐述个性化在线服务  讨论电子商务信任度和忠诚度  简述电子商务中的消费者市场调研  简述B2B 方式的互联网市场，包括机构客户购买行为  简述网络广告的目标和特点  简述网络广告的主要发布方法  简述各种在线广告策略和促销类型  简述许可营销、广告管理、本地化以及其他与广告相关的问题 案例 Netflix 公司通过推荐电影提高销售量 4. 1 了解消费者行为和在线购物决策 对于大部分公司而言，不管是网络公司还是普通公司，能否发现和保持消费 者群体，是评价公司是否成功的主要因素。与消费者建立紧密关系的关键因 素之一就是要了解消费者的在线购物行为，这样才能有的放矢，通过广告和 促销活动来吸引消费者的眼球。 4.1.1 消费者购物决策过程 将人们在消费者在线购物决策过程中扮演的角色进行分类。主要的分类有: 发起者。最先提议或考虑购买某种产品或服务的人。 影响者。其建议或观点在决策过程中起到一定作用的人。 决策者。最终作出决策或作出部分决策的人—是否购买、买什么、怎样购 买 和在哪里购买。 购买者。实际作出购买行为的人。 使用者。消费或使用所购产品或服务的人。 许多模型详细描述了从发起到结束的购物决策过程。这些模型为理解这个过 程以预测、改进或者影响消费者决策提供了框架。 一般购物决策模型 一般购物决策模型由五个阶段构成。 这五个阶段分别为(1)确认需求;(2)信息检索; (3)选项评估;(4)购买与送货;(5) 售后行为。 网络购物消费者决策模型 图表4-1 4. 1.2 大众营销、市场细分和一对一营销 4.2 电子商务中的个性化、忠诚度、满意度和信任度 互联网营销的出现大大方便了市场细分和一对一营销的应用。 与一对一营销相关的关键因素：个性化、协同过滤、消费者忠诚度、许可广 告和信任度。 4.2.1 电子商务中的个性化 个性化(personalization)指的是服务、产品以及广告内容和个体以及他们的偏 好相匹配。这一匹配程序基于公司对个人用户的了解。这种知识通常指的是 用户资料(user profile)。 汇编客户资料主要使用如下策略： 直接劝说用户提供信息。 观察用户上网所做的事情。 通过以前的购物风格建立。 进行市场调研。 推断。 互联网能够为在线零售商提供不同的方法使其迎合不同消费者的口味，包 括: 个性化的服务。 个人服务。 通用服务。 拓展与思考： Cookie 在电子商务中的应用 4.2.2 消费者忠诚度 消费者忠诚度是指消费者在将来重复购买或再次光顾其喜欢的商品或服务 的行为，因而引 起对同一品牌或同一品牌下的不同系列的购买行为。 举例  香港八达通  FANCL  麦斯威尔咖啡 电子忠诚度 电子忠诚度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商或者在网 上发布或电子化支持的忠诚度计划的客户忠诚度。得到并且留住客户是评价 电子销售是否成功的一个关键因素。 全球最大的娱乐连锁集团哈拉斯娱乐(Harrah’s)案例 他们将每位消费者在游戏机、球台、饭店等地方的花费记录下来，据此向常 客提供奖励(如提供一晚免费住)。通过数据挖掘和商务智能，哈拉斯娱乐能 够更准确地掌握消费者的信息并为也们提供一对一个性化的奖励。 4.2.3 电子商务中的满意度 在B2C 网络环境中，客户满意度是最重要的市场反应之一。 Customer Respect Group (customerrespect. Com)提供了一个指数用以衡量消 费者的在线购物经历。消费者重视指数(CRI)包含以下几个部分：简便性、反 应敏捷性、公开性、规范性、服务态度以及隐私保护。 在线购物满意度构成的研究模型。图表4-2 4.2.4 电子商务中的信任度 信任度(trust)指的是当事人依赖另一个人或者一个机构以实现其计划目标 的一种心理状 态。 电子商务信任 度模式 图表4-3 4.3 电子商务市场调研 市场调研的目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信 息和知识，其目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销和广告规 划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况作出评估。 市场调研包