态度及价值-遗产旅游体验模式探究.doc

态度及价值:遗产旅游体验模式探究摘要：“遗产资本化”（Heritagization）是遗产被用于实现特定目标的社会进程，是遗产旅游的核心，遗产旅游开发是遗产资本化的当代形式，遗产旅游开发的直接目标即向公众提供真实性的遗产体验。本文结合苏州平江历史文化街区的旅游产品开发案例，根据对社交媒体（Social Media）中旅游博客（Blog）原创文本的内容分析（Content Analysis，CA）和语义网络分析（Semantic Network Analysis，SNA），挖掘旅游者对案例遗产旅游地的个人态度和价值认知情况，进而提出一个由旅游者对遗产的个人态度及其遗产价值认知所构成的遗产旅游体验开发框架，勾勒出文化遗产旅游开发的战略导向。 关键词：遗产； 旅游； 态度； 价值； 开发 中图分类号 F 592.7 文献标识码 A 文章编号 1006-575（2012）-06-0032-10 遗产是历史遗留经过社会价值体系筛选的产物（Ashworth，Tunbridge，1999），主要表现为建筑、艺术、景区景点、物质文物以及能够反映历史遗产的当代人的生活方式等（Butler，1997），具有重要经济、社会、政治和科学意义。“遗产资本化”（Heritagization）是遗产被用于实现特定目标的社会进程，这一目标通常包括谋求广泛的文化认同。Poria和Ashworth（2009）认为，遗产资本化主要关乎如何使用“过去”，遗产旅游开发是遗产资本化的当代形式，其最终产物，包括遗产展示、遗产解说甚至遗产毁灭。世界旅游组织（World Tourism Organization，WTO）将遗产旅游（Heritage Tourism）定义为“深度接触其他国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游”（戴伦·蒂莫西，斯蒂芬·博伊德，2007）。Poria等（2003）认为，遗产旅游是旅游者对一系列有形或无形要素展示空间的体验活动，在此过程中，这些要素被游客作为个人遗产的一部分加以认知。 在此基础上，本文结合旅游者的遗产态度和价值认知提出：“遗产旅游”是指旅游者对自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等一系列物质要素与非物质要素展示空间的体验活动，在此过程中，旅游者能够明确识别上述要素所带有的遗产特征，旅游者对遗产特征的识别不仅指向自我，同时也可能指向他人，而遗产旅游则包含上述两类旅游活动。 在遗产旅游中，一方面，旅游者基于对自我、社会与文化的再认识，形成各种形式的文化认同（Chen，Kerstetter，1999），使得以文化认同为核心的旅游者遗产态度成为遗产旅游中值得关注的问题；另一方面，遗产价值涉及美学、历史、宗教、社会、科技等多个领域（徐嵩龄，2003），这与相对单一的遗产旅游开发价值取向有着天然冲突，也使得旅游者对遗产的价值认知成为亟待分析的重要问题。不少研究者认为，遗产旅游在塑造地方感、提升认同等方面有重要意义（Ballesteros，Ramírez，2007），遗产旅游有助于增强国家意识（Park，2010）和促进民族团结（Bandyopadhyay，Morais，2008），甚至能在民族复兴中担当重任（徐嵩龄，2007）。作为一种根植于民间的文化交流方式，遗产旅游有助于在不同社会群体（种族、民族、社会群体、文化群体等）之间消除成见、谋求理解、达成共识，而这一切都离不开旅游者对遗产的个人态度和价值认知。Poria等（2003）也曾指出，旅游者对遗产的个人态度与其遗产旅游体验息息相关，那些将遗产地（全部或部分）视为其个人遗产的旅游者，其旅游行为显著区别于其他旅游者，因此，可根据旅游者对遗产的个人态度划分遗产旅游者的基本类型。该研究结论隐含着旅游者对遗产的个人态度的重视，其基本假设是旅游者对遗产的个人态度与遗产旅游行为之间有重要关联，旅游者对遗产的个人态度在某种程度上影响、甚至决定着遗产旅游行为。小众化遗产旅游活动早已有之，2003年，McCain和Ray提出legacy tourism的概念，认为legacy tourist是全体遗产旅游者中的一个细分群体，相比普通遗产旅游者来说，这类旅游者与遗产之间存在更为紧密的私人联系，是“个体化”的遗产旅游者。近期，伴随网络经济和“长尾需求”崛起，遗产价值中的个人层面显得越发重要，在遗产旅游中，不同旅游者对遗产价值的认知情况客观上存在差异，分析旅游者的遗产价值认知，有助于从开发、保护、体验等不同层面满足日趋多元的遗产旅游需求。 庄志民（2005）提出“羊角模式”，从时间向度解析遗产旅游价值取向，对遗产旅游开发提供了诸多有益启示。那么，是否还有其他向度可供解析旅游中的遗产价值？遗产旅游开发又应如何将旅游者对遗产的个人态度和遗产价值认知加以综合考虑？