巴贝拉市场的营销策划书.docx

市场营销策划书巴贝拉市场营销策划书作者：吴欣乐班级：工商1102班学号：201120911121目录1.0执行概要51.1企业简介51.2营销背景62.0市场营销环境82.1微观营销环境82.1.1营销渠道企业82.1.2顾客82.1.3竞争者152.1.4公众182.2宏观营销分析192.2.1人口环境192.2.2经济环境192.2.3自然环境202.2.4科学技术环境202.2.5政治法律环境202.2.6社会文化环境203.0 SWOT分析213.1优势213.2劣势213.3机遇213.4威胁213.5综合整理224.0营销目标与财务运算234.1营销目标234.2财务运算245.0营销战略255.1市场定位255.2市场选择255.3媒介策略265.4具体推广方案28 5.4.1“就是爱”主题28 5.4.2“乐享生活”主题295.5营销预算306.0营销效果的预测与评估31附件：“巴贝拉”消费市场调查报告32附件1问卷调查35附件2 数据统计381执行概要1.1企业简介巴贝拉是一家于2005年7月创立于上海浦东的全国连锁意式西餐厅，旗下拥有巴贝拉、果留仙、竹家庄避风塘、阿童木和家家送等多个品牌。巴贝拉是一个在中国餐饮市场飞速发展的意式餐饮品牌，一个能快速被消费者接受并获得积极认可的休闲餐厅！一直秉承着带给中国消费者，优质的意式菜肴。其主要客户群主要以18-30岁的年轻族群为主，具备消费能力，对生活有追求，对新鲜事物有浓厚的兴趣。目前在天津、阜阳、上海、北京、南京、徐州、杭州、苏州、无锡、宁波、合肥、郑州、太原、衡水、重庆、新余、南昌、黄石等地拥有多家餐厅。“巴贝拉意式休闲餐厅”于2005年7月诞生在上海浦东，因为良好的品牌形象和产品的优越性，先后得到了世界知名投资公司的关注。2007年7月在得到世界最大私募基金凯雷的注资后，成立了注册资金为980万美元的独资企业。2012年2月1日，亚洲最有经验的产业投资基金公司之一 ---联宇投资基金正式完成了对中国餐饮连锁企业巴贝拉集团总金额达4000万美元的投资。将其强大的内部营运资源注入巴贝拉，与巴贝拉创始人陈韦兴及现有管理团队并肩合作，进一步改善和发展巴贝拉集团旗下品牌业务，并进一步投资，通过巴贝拉平台整合中国其他餐饮品牌，将巴贝拉品牌推向一个更高的高度。品牌建设过程中，公司不断网罗连锁餐饮业界的资深专业人士，组建了高效能的经营管理团队。目前“巴贝拉意式休闲餐厅”在全国的门店总数已经超过了150家（部分门店即将开业），产生巨大效益的同时也在广大消费者心目中树立了良好的口碑，成为国内经营最成功，发展最快的连锁餐饮集团之一。大事记2005年7月，巴贝拉诞生于上海浦东；2005年8月，第一家巴贝拉意式休闲餐厅在上海正式开业；2008年8月，巴贝拉旗下火锅品牌——阿童木成立；2008年10月，巴贝拉旗下甜品品牌——果留仙成立；2009年1月15日，巴贝拉外送品牌——家家送成立；2009年3月15日，正式开放巴贝拉家家送业务；2010年初，正式开放巴贝拉意式休闲餐厅全国性加盟业务；2010年，巴贝拉正式收购香港品牌——竹家庄避风塘。1.2营销背景2007年初，凯雷旗下的亚洲增长基金决定发掘一家中国本土连锁餐饮公司。近5年来，中国源远流长的饮食文化正在取代热门的高科技行业成为资本的新宠—2007年，红杉资本投资了小天鹅和乡村基，此前IDG投资一茶一坐，今日资本投资真功夫，而味千拉面和小肥羊更是在香港成功上市。留给后来者凯雷—他们从未投资过中国的餐饮企业—的机会已经不多了。幸运的是凯雷的一位投资助理偶然发现，上海某购物广场内一家毗邻必胜客的餐厅生意非常红火，高峰期排队一直到上座率只有三成的必胜客门口。这家名为巴贝拉的意大利风格餐厅，装潢考究，大堂的欧式吊灯和偏粉色调的色系大受女性欢迎，超过六成的顾客是女性白领，她们营造了这里喧闹、轻松的气氛。“我们开在必胜客旁边，99%的可能性是我们胜出。”巴贝拉的创始人陈韦兴充满自信。这位曾在美国波士顿大学主修餐饮管理的上海人，1997年创办了上海元禄回转寿司店，最高峰时扩张到11家店，但随后因经营问题忍痛转手。2005年，陈韦兴东山再起，创立以女性消费者为主的意式餐厅巴贝拉。2007年中，凯雷以超过1亿人民币投资巴贝拉，这是作风谨慎的凯雷迄今为止在美国市场以外投资的唯一餐饮连锁品牌。毫无疑问，把平价、女性至上和意大利餐糅杂在一起的巴贝拉，是更容易讲一个资本市场故事。“在欧美成为第一家上市的中国本土餐饮企业，是我们努力的方向。”陈韦兴告诉《环球企业家》，巴贝拉正在筹备2010年在纽约上市。在凯雷投资前，巴贝拉不过是只有5家店、在上海小有名气的一个普通西餐厅，充其量是一个具有优秀基因的种子。而仅仅一年多后，巴贝拉在上海和北京就扩张至52家店。在扩张