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市 场 营 销 学 吉林大学经济学院 张洪平 第一章 —— 绪论 主要内容 界定市场营销这一术语的内涵 介绍公司对待市场的导向 追溯市场营销学的演变发展轨迹 揭示并阐述市场营销学的动态性质、研究对象及其主要内容 第一节、市场与市场营销 市场及其模式 市场营销内涵的界定 关于市场的几种不同的理解 传统观念：市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 经济学家：市场是指某一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合 商人：市场是用来概括各种不同的顾客群 营销者：卖主构成行业，买主构成市场 营销学对市场的定义 市场—是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场的基本模式 独家垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全竞争市场 市场营销的含义— 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 它强调五个方面的内容： 营销是一种创造性行为 营销是一种自愿的交换行为 营销一种满足人们需要的行为 营销是一种管理过程 营销是一种企业参与社会的纽带 响应营销与创造营销 响应营销：寻找已存在的需要并满足它； 创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的问题 第二节 市场经营观 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生产观念 消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善 推销观念 如果听其消费者自然的话，他们不会足量买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销 市场营销观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 社会营销观念 企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来 比较与分析 两类经营观比较 营销观念的四根支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 营利性 市场营销组合 含义:指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益 特点: 营销组合的4Ps 4Ps —— 6Ps 产品（product) 价格 (price) 渠道 (place) 促销 (promotion) 政治权利 (police power) 公共关系 (public relations) 4Ps——4Cs 产品(Product)---顾客需要与欲望(Customer needs and wants) 价格(Price)-----对顾客的成本(Cost to the customer) 地点(Place)-----便利(Convenience) 促销(Promotion)-传播(Communication) 第三节、市场营销学概述 一、产生与发展 二、学科性质及研究对象 三、主要内容 一、产生与发展 市场营销的思想起始于20世纪初的美国。在市场经济的发展中，人们把解决市场上所发生的种种问题的过程形成的思想和方法引入了大学课堂。1912年哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本以Marketing命名的教科书，一般认为，这是市场营销作为一门独立学科出现的标志。但那时营销学只是萌芽阶段 。真正现代营销学是在第二次世界大战后的50年代出现的。 二、学科性质及研究对象 学科性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的综合性应用科学。是一门充满活力、快速变化的学科。 研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 三、主要内容 （一）市场分析 （二）市场选择 （三）确定市场营销组合策略 （四）营销的计划、组织与控制 （五）特殊领域的市场营销 * * 出发点 方法 终点 传统观念 新型观念 产品 顾客需求 增加产品或 加强销售 整体市场营销 通过扩大销售