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美国视频网站 1、相关定义 1.1、视频网站的概念界定 对于视频网站的概念,业内并没有给出一个明确的定义,通俗的说,视频网 站是以经营网络视频为主要业务的网站,而对于网络视频,艾瑞对其概念做了很 明确的界定,网络视频指内容格式以 WMA RM RMVB FLV 以及 MOV 等类型为主,可 以在线通过 Realplayer 、windows media player/Flash/Quicktime 及 DivX 等 播放器播放和观看的文件内容。[1] 根据网络视频平台运营商的特点,视频网站可分为垂直类、传统门户类、电 视媒体类和电信类[2]。垂直类视频网站以网络视频为核心业务,诞生较早,多数 为民营企业,优酷、土豆、酷 6 等都属于这个范畴。传统门户类指提供网络视频 服务的传统门户网站,对于此类运营商来说,网络视频一般只是其下属的一个频 道,目前国内门户网站都已开通视频服务,如搜狐视频、新浪视频、网易视频等。 电视媒体类与以民营为主的垂直类视频网站相比,也称为”国家队”,是电视媒 体在网络上运营的网络视频平台,此类视频网站兴起的较晚,比较有代表性的有 CNTV(中国网络电视台)、金鹰网(湖南卫视)、安徽网络电视台等。电信类指依 托固网电信运营商体系或与电信运营商有密切关系的网络视频平台,如互联星空 等。 本文研究的方向主要是垂直类视频网站,垂直类视频网站又可分为视频分享 类、P2P 流媒体类、视频搜索类和非分享点播类,其中视频分享网站起步最早, 最初以提供网友上传视频为主要内容,但随着行业的发展,视频分享网站不断扩 展业务范围,视频分享的概念逐步淡化,转而向以提供版权内容为主的在线点播 网站也即非分享点播类转型。缘何视频网站会有这样的变化,我们还要从视频网 站发展过程中的问题分析入手。 1.2、品牌形象的基本概念与理论回顾 1.4.1 关于品牌形象的概念 品牌一词来源于挪威文,愿意是”标记和烙印”,可见品牌产生的目的就是为了在 消费者或用户心目中建立独特的印象。品牌形象随着品牌的产生而产生,品牌的涵义决 定了品牌形象的内涵。品牌形象的系统理论始于上世纪 50 年代,美国著名广告专家大 卫 奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和,并认为品牌同时也因消费者对其使用物的印象,以及 自身的经验而有所界定。 5 大卫 奥格威主张创造差异、树立个性、反映自我,把每个广 告看成是建立品牌形象所作的长期投资。对品牌形象的概念界定主要有以下四种: 对品牌形象的系统认识首先源于心理学。1978 年,Levy 认为”品牌形象是存在于 人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”。 6 同样, 亨利 阿塞尔认为,品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌 的推断形成的,这种推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信 念,这是品牌形象的本质。 7 第二类是”联想说”。品牌的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响。因 此,Biel(1993)认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合。 8 Keller(1993)也认为品牌形象是消费者对品牌的认知,通过存在消费者记忆中的品牌联 想来反映。 9 这些定义都强调消费者对品牌的总体感觉和印象。 第三类是”个性说”。1985 年,Sigry 认为,品牌应像人一样具有个性形象。 10 1997 5 何佳讯. 品牌形象策划透视品牌经营. 北京大学出版社, 2000 年 6 Don E﹒schultz. A Bootload of Branders. Marketing Management, 2000 7 亨利 阿塞尔. 消费者行为和营销策略(第六版). 韩德昌等译. 机械工业出版社 8 江明华 曹鸿星. 品牌形象模型的比较研究. 北京大学学报(哲学社会科学版), 2003.3 9 Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management. New Jersey Prentice Hall, 1998 10 何佳讯. 品牌形象策划透视品牌经营. 北京大学出版社, 2000 年 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 年,品牌个性理论的集大成者 J.L. Aaker 赋予品牌人性化的特点,强调一个品牌如何 帮助其消费者表达自我或理想中的自我,并提出了测评品牌个性的五个维度:纯真、刺 激、称职、教养、强壮。 11 第四类是”资产说”。80 年代末品牌专家大卫 艾克等人提出的 “品牌资产”的 概念,”它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合,它的名称、符号得以附加或减 除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值”。通过符号,品牌形