数字时代消费者决策路径的变化.pdf

数字时代消费者决策路径 百度营销研究院| 2015 1 数字时代决策路径的变化 2 人类历史上的四次传播革命 第三次传播革命 大众媒体 大众传播 第二次传播革命 现代营销 印刷术 知识和信息不再被垄断 第一次传播革命 文字 人类文明的传承 3 数字时代的变革：媒体去中心化，消费者自主 传统媒体时代：媒体中心化 数字时代：媒体去中心化 单向传播 受众赋权 大媒体和大品牌控制整体沟通 社交媒体和工具让人人都是媒体 被动接受 主动搜索 消费者接受传播后，在大脑中记忆，并带到决 消费者不再记忆复杂信息，只需知道如何在 策场所 找到信息 信息相对缺乏 信息过载 详细信息是稀缺的，获得成本较高 信息过度丰富，选择困难 内脑决策 与外脑共同决策 消费者依赖自己大脑中储存的有限的知识和印 象做决策 和互联网无限信息的联结，做更合理的决策 4 回到营销的起点：消费者决策路径 消费者行为 消费者决策路径 被动接触 产生兴趣 被动了解 搜寻信息 独立决策 做出决策 线下购买 实施行动 口头传播 分享体验 5 大众媒体时代的决策路径 • 单向的五个阶段，兴趣信息决策行动分享 呈现递进关系。 • 消费者基本以被动接受，依赖记忆，独立决策和行动为主。 • 线上营销(ATL)与线下营销(BTL)角色明确。线上营销激发消费者的兴趣、 提供信息；线下营销促进消费者决策和购买行动。 决策 兴趣 信息 决策 行动 分享 路径 线上 线下 客户服务 营销 Above the line Below the line CRM 手段