汽车市场营销基础与实务.ppt

单元三 汽车市场营销环境分析 汽车教研室 学习的内容： 1 、营销环境的理解及其对企业的意义 2 、汽车市场营销的宏微观环境的主要内容 3 、宏微观环境对汽车营销所产生的主要影响 4 、汽车企业面对环境变化所采取的应对策略 实践项目：广东汽车营销市场环境分析 环境的构成 市场营销环境构成 环境的构成 营销环境构成系统 宏观环境 宏观环境 宏观环境 政策与法律环境 补充：汽车相关政策 《汽车产业发展政策》 在给予企业更多投资决策自主权的同时，避免低水平重复建设的发生； 汽车行业要发展制造业而不是组装业； 坚持中外合资整车企业中方所占股比不低于50%的原则； 鼓励自主开发，提高国际竞争力； 鼓励民营资本和外资进入汽车领域，鼓励发展具有国际竞争力的大型企业集团； 对整车（含轿车）、发动机项目和利用国家专项资金坚持审批制度； 取消强制性国产化要求，继续促进零部件工业的发展 补充：汽车相关政策 在消费政策方面，鼓励个人消费；鼓励轿车进入家庭；拉动内需，扩大市场； 鼓励使用节能、低排放和经济型轿车； 对现有的税费结构进行调整和整顿，消除制约汽车消费的不合理限制； 加强配套设施的建设；加强并规范服务贸易领域的建设，包括信贷、二手车、配件等。 补充：汽车相关政策 《汽车品牌销售管理办法》，自2005年4月1日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年12月1日起，除专用作业车以外的所有汽车开始实施。 汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。 补充：汽车相关政策 新的汽车消费政策 原则 加强市场的统一性，维护消费者的正当权益 使各部门的管理协调一致 有利于节能和保护环境、抑制汽车消费的负面效应 政策实施的可行性 补充：汽车相关政策 《汽车消费信贷管理办法》 汽车贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买或销售汽车（含二手车）的贷款，包括个人汽车贷款、经销商汽车贷款和车队汽车贷款。实行“部分自筹、有效担保、专款专用、按期偿还”的原则。 鼓励金融机构开办汽车消费信贷业务 可以以抵押、担保以及强制保险担保等形式推行汽车消费信贷。 　 补充：汽车相关政策 《缺陷汽车产品召回管理规定》于2004年10月1日起正式开始实施 汽车制造商(进口商)对其缺陷汽车履行召回义务，并承担必要的一切费用；销售商、租赁商、修理商应当协助制造商履行召回义务。 缺陷汽车产品召回的期限，整车为自交付第一个车主起，至汽车制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不满10年的，自销售商将汽车产品交付第一个车主之日起10年止。汽车轮胎的召回期限为自交付第一个车主之日起3年止。 宏观环境 社会文化环境 文化背景 文明程度 价值观念 民俗习惯 宏观环境 世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动 国家性：GNP、GDP、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀 产业性：产业结构比例 个人性：收入、储蓄、消费及结构 宏观环境 人口环境（demographic environment) 宏观环境 地质环境 地理环境 气候环境 宏观环境 （1）供求关系 宏观环境 科学技术环境 科技发展水平 产业结构 人员素质 微观环境 企业内部环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 市场营销环境的分析方法 市场营销SWOT分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优（strength）和劣势（weak），发现市场机会和（opportunity）和威胁（threaten）的方法。 分析结果： 理想企业：高机会、低威胁 风险企业：高机会、高威胁 成熟企业：低机会、低威胁 困难企业：低机会、高威胁 面对威胁的策略： 企业对不同需求状况的调节策略： 扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 保持性营销策略 降低性营销策略 练习： 讨论课： ——我国汽车市场有什么特点? ——我国汽车面临哪些挑战与机遇? 实践项目： 就选定的车型进行环境分析；宏观环境重点分析政策环境和经济环境；微观环境重点分析客户环境。 * * 第三章 汽车市场营销环境 难点 企业应对环境的策略 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 物竟天择、 适者生存 例：20世纪70年代美国汽车工业危 机的思考。 宏观环境 （间接营销环境） 微观环境 （直接营销环境） 企业 技术/经济 营销中介 人口/自然