六个核桃 案例分析 幻灯片.pptVIP

核桃饮品行业“六个核桃” 小组成员 组长：曹阳阳 副组长：谭晓慧、姜起雨 组员：王倩 普布次列 周小嫄 周紫薇 公司简介 一、产品分析 产品概念 纯正核桃露，磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白类饮料，富含植物营养 核桃具有其他植物干果不可比拟的高营养，营养价值明显高过杏仁、花生等其他干果，是“干果之王”，含有丰富的亚油酸，亚麻酸、蛋白质、磷、钙、多种维生素、大量的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强体质。”可 核桃全身都是宝，但我国对于核桃的综合利用的环节比较薄弱，在我国形成产业发展的主要是核桃露和核桃油，但在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用 产品简介 产品简介 核桃蛋白饮料 精品型六个核桃 磷脂佳六个核桃 香醇型六个核桃 木糖醇六个核桃 复合型核桃蛋白饮料 核桃花生露 核桃杏仁露 二、市场定位 市场定位 “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。 在层次上定位为市场中端。 在竞争战略上定位为挑战者主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的核桃露 市场定位 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露的品牌形象六个核桃采取零售价比露露杏仁露高的政策此举不仅没有减少六个核桃的销售反而在市场上持续火热。 市场定位 在主要销售区域上，畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀河北、豫河南这两个地方，现已建成三个生产基地——衡水、漯河、滁州。销售区域主要集中于长江以北。 市场定位 消费群体定位 由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多，所以六个核桃将消费群体主要定位为这一类人群 六个核桃经常被用作节日礼品相互赠送 市场定位 渠道运营管理 六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，“星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。 六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。 市场定位 “养元•六个核桃2011年度优秀经销商战略峰会”在泉城济南召开 市场定位 品牌推广 核心区域投入营销理论最大的是都市报，刊发软文弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等 电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略 代言人选择：梅婷、鲁豫 三、竞争分析 竞争分析——大寨核桃露 当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨核桃露顺理成章地占据着行业领先地位。 　大寨核桃露请的是演员孙俪代言，六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌的博弈，直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。 2008年对应着大寨的瓶颈期，却正对应着六个核桃的上升期。2009年，借着这股东风，养元六个核桃实现弯道超车，将增长滞缓的大寨远远甩在了后面。 竞争分析——露露核桃露 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐地区”，可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。所以露露核桃露的主战场在中国北方。 竞争分析——露露核桃露 露露核桃露 六个核桃 产品 厂商 始建于1950年。露露集团是中国最大10家饮料企业之一 河北养元保健饮品有限公司,成立于1997年 上市 时间 2009年中秋前后 2005年，养元“六个核桃”研发上市 消费 群体 25-50中档消费者 经济实力适中礼品相送 20-45中高档 脑力消耗较大的消费者 价格 3元/罐 3.6元/罐 竞争分析——露露核桃露 六个核桃的进攻： 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货。 竞争分析——露露核桃露 露露的反击： 首先布点，首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南和山东，同样是养元六个核桃的根据地。 其次杀手锏，拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端，露