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【电商干货】网红内容电商：逻辑与缺点 作者: 阿潇辑 炮兵 来源: 调戏电商 最近，我们注意到了一些特别有意思的苗头，内容大潮之下，巨头都在布局 了，阿里就不说了，内容布局太多了，京东有了一个发现频道，苏宁上了青春社 区频道，再想想最近各路人马关于内容电商的炒作，大咖网(调戏电商孵化的新 媒体，定位一个阶层的思想与关系)觉得，这事值得深究一下。 不管阿里和京东等电商巨头看起来多么风光无限，一个严峻的现实已经悄悄 逼近了：伴随着中国互联网人口爆炸式增长的流量红利已经行将结束了。可以毫 不夸张的说，一个时代过去了，新的消费生态正在形成，过去行之有效的商业逻 辑也许正在成为现在的阻碍。风起于青萍之末，互联网公司深知一个道理，其兴 也勃焉其亡也忽，为应对生态内核的改变，电商们纷纷将目光投向了“内容电商”。 内容电商近两年确实在蓬勃发展，传统意义上的内容电商指的是通过互联网的工 具或者社群产生内容，获取粉丝后，拓展到实物商品的销售的商业行为。比较典 型的案例像主打UGC 晒物内容的小红书、北美省钱快报;主打直播的波罗蜜全球 购;主打PGC 导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO; 自媒体罗辑思维、吴晓波 频道以及一些超级网红等等。 当然，电商江湖上任何的风吹草动都离不开阿里和阿里的法眼，很快阿里的 “微淘发现”、“淘宝头条”、“必买清单”、“有好货”、“爱逛街”、“热门市场”、“我要 日报”、“每日好店”等栏目上线。与此同时，京东也把内容和社区咨询属性的“发 现”放在了底导航栏里显要的位置。 可以这么说，做电商的都在做内容，做内容的都在做电商。 为何大家对“内容电商”的反应如此强烈?一方面是对未来的投资，一方面也 是一种无奈之举。 内容电商兴起的逻辑 内容电商的兴起有诸多的外因和内因，对社群型电商来说，在传统电商的生 态环境下一些长尾有价值的产品难以跟消费者进行匹配。 主要流量都被20% 的头部商家瓜分，小店难有出头之日。如果说互联网流 量像一条大河，内容电商就像一个个被人工开凿的支流，一些垂直类的电商才得 以靠这些支流“苟且”。 对于自媒体型电商来说，自媒体的首先要解决的就是变现问题，互联网产生 的信息碎片化导致互联网人群的圈层化，圈层之内的价值认同感十分强烈。自媒 体聚集大量的圈层粉丝，商品转化率会非常高。 对于大型平台来说，流量红利销售，一些网店成本甚至超过了线下的店铺成 本。而且电商卖家数量大爆炸，产品同质化严重，消费者随便搜索一款产品有的 会出现上千款同类产品。作为店家被顾客发现的概率就像被皇帝在三千佳丽之中 临幸了一样。 除此之外，更深层次的原因还是中国市场进入消费升级阶段，成为买方市场， 需要内容来承担“需求创造”的任务。现代人除了房子之外已经不存在必买品的问 题，如果想引诱他购物，商家可能需要拿出更多的理由。举两个例子来看“内容 电商”的力量。小红书是从海外购的社群app 演化而来的，创办于2013 年，开 始以分享了购物达人的购物心得，迅速了吸引了大量的用户。因为女性只有两种， 一种是非常爱购物的;另一种是及其爱购物的。当这群“生物”以追剧的心情看购物 心得，那是一股不可阻挡的力量。 凭借优质的社群运营，海量的UGC，一年之后，小红书就从社区自然而然 地开始做跨境电商，完成了商业闭环。仅仅过了6 个月，销量就突破两亿! 我们再看一下无处不在的阿里。 阿里在内容电商布局的深度和广度令人惊叹，除了推出自有的淘宝头条、社 区、爱逛街、有好货等专注于商品推荐分享的UGC 和PGC 内容外，阿里还把 触角伸向了微博、优酷土豆、影视公司等第三方内容领域，覆盖了从内容生产、 传播到消费的所有环节。 阿里深知内容和信息传播的力量，就像阿里虽然没有一直走在社会热点的前 沿，但总是走在社会热点的前沿之后，因为不管发生怎样的新闻，舆论总会关注 到当事人身上的淘宝同款。 “造物节”可能是阿里近两年做得最声势浩大的一件事了，有了双十一，阿里 为什么还要重金打造造物节呢?答案就是为了取悦年轻人，代表了阿里的年轻化、 内容化和粉丝化的发展方向。 互联网特别愿意给自己的平台定义为什么类型的生态，其实很简单，互联网 生态就是年轻人的生态。是年轻人经年累月跟马云的经济来往才成就的阿里，双 十一这个购物狂欢节，在年轻人眼里看来不够酷，铜臭味十足。而造物节以黑科 技、最潮的艺术和最强原创力为标签，