2011合生·霄云路8号杂志广告创意沟通.ppt

云霄之上，万国观止。 公元1709年，“万园之园”圆明园始建 举世无双之皇家御苑，爱新觉罗三代基建屡缮 大统世界造园意境。 公元2011年，合生·霄云路8号 于万国之中以圆明园大水法盛景昭华 再建大国规制。 对语“万园之园”景观核心壹号楼 倾世宏开 | 皇家园冶 使馆平墅 | 文案内容 CASE (C) 真正将本案和其他豪宅项目区别开来， 建立项目独特品牌形象，为产品增加附加价值， 创造更大溢价空间。 ——才是合生·霄云路8号出世之道。 THANKS CLIENT：合生创展集团北京公司 MC DIORS ADVERTISING 2011.10 CLIENT：合生创展集团北京公司 MC DIORS ADVERTISING 2011.10 【合生·霄云路8号杂志广告创意沟通】 出世。 如果我们与敌人总陷入同一层面“术”的战斗。 从某种意义上讲，我们就已经输了。 ——LION LEE 壹：本案现状。 ①自2009年入市，合生·霄云路8号已树立“城市顶级豪华”之市场形象； ②以两年70亿的销售额问鼎北京豪宅市场，销售阶段进入中期； ③已于业内形成强有力知名度； ④但在传播上并未建立起独特的项目品牌形象与调性—— 本案曾经的诉求与表现 小结： ①诉求层面：产品地段与森林价值的表述采用平直的语言传播方式，与合生·霄云路8号在豪宅市场之形象气质并不相符。 ②表现层面：效果图合成的方式于豪宅广告中无法形成明显区隔（见其它豪宅表现形式） —— 其它豪华如何诉求与表现 颐和园著 颐和园著 红玺台 小结： ①诉求层面：“传世”“家族”“传奇”“玺藏”……诉求方式以泛“滥”修饰手法为主。 ②表现层面： 效果图与实景图为主要画面表现形式。 综上： 如何从众豪宅传播中脱颖而出，建立合生·霄云路8号独特的品牌形象与调性，为我们本次广告创作之核心原则。 贰：如何诉求与表现。 首先，看看本案之“物理” 关键词： ⊕燕莎使馆区 ⊕ 40万平米原生森林 ⊕ 450-530平米纯质精装豪宅 ⊕王府式七星级会所 。。。。。。 ——本案作为硬豪宅的根基已显而异见。 再看看本案“文化”之关键词 ⊕王畿之地——辽代一代女王萧太后择此堪舆福地 始建行宫（如今此建七檐牌楼/王府式会所…） ⊕万国观止 ——15国大使馆紧密环伺尽收世界物华 ⊕万园之园——本案于万国之中以圆明园大水法盛 景昭华，再建大国规制。 ——本案之地缘文化根基已势数百年。 舍 民族文化 之自信根基 描述地段 描述环境 描述园林 描述生活 描述财富 描述阶级 以整体项目作为主诉求 得 霄云路8号，不仅仅是豪宅，更是文化之“宅基” 因此，在未来传播中，我们将以全新的形象入市—— 广告标题：大国观复，万国观止。 定 位： 皇家园冶 使馆平墅 定 位： 皇家园冶 使馆平墅 ① 皇家园林之 核心诉求，以深厚 文化根基 建立品牌USP形象 ② 于“皇家”文化 根基之上的“使馆 平墅”深具文化之 戏剧性 广告标题：大国观复，万国观止。 ① 本案以圆明园大水法 盛景昭华，再建大国 规制。“圆明园” 景观核心壹号楼 倾世宏开. ② 于使馆区内 再建“万园之园” 为民族精神与自信 之深度再现. 叁：报广表现。 CASE (A) 大国观复，万国观止。 公元1709年，“万园之园”圆明园始建 举世无双之皇家御苑，爱新觉罗三代基建屡缮 大统世界造园意境。 公元2011年，合生·霄云路8号 于万国之中以圆明园大水法盛景昭华 再建大国规制。 对语“万园之园”景观核心壹号楼 倾世宏开 | 皇家园冶 使馆平墅 | 文案内容 CASE (B)