《电子商务：关键成功要素》.pdfVIP

电子商务：关键成功要素 页码，1/2 【文献号 】1-3039 【分类 名】市场营销 【标　　题】电子商务：关键成功要素 【作　　者】张晖 【正　　文】 迄今为止，中国电子商务的发展主流仍表现为一个对美国电子商务模式的简单模仿。产生这种现象的 原因很多，例如：来自电子商务发达国家的商业模式必有其独到之处，本身则代表着电子商务发展的方向， 因此国内的业者在发展电子商务的初期，模仿美国同行的做法也就成了理所应当的事。又如，国内电子商务 的发展离不开风险投资的支持，而如何说服或迎合投资人的要求成为获取风险投资的关键，在这个意义上， 采用一种被美国市场证明成功的商业模式不失为简便、快捷而又有说服力的办法。但是，市场环境的巨大差 异从最根本上决定了中国的电子商务必须要走一条与美国的电子商务有很大不同的道路。说到底，电子商务 也是一种商务活动，其核心无非也是价值创造过程和价值交换过程。因此，某种电子商务的商业模式成功与 否，从根本上取决于它能否提高价值创造过程或价值交换过程的效率，而且这种效率的提高不仅是理论上 的，也是现实的。在市场经济条件下，商业活动的一个最重要特点就是，上述两个过程的实现是以顾客的需 要为根本出发点，也就是说，提高效率必须以保证效果作为前提，所谓的效果就是满足客户的需要，就是客 户满意。企业创造什么样的价值取决于顾客需要什么，而如何实现价值交换则取决于顾客的特征及需求特 点。在这个意义上，我们说中国与美国的电子商务模型的最根本的差异表现在中国的顾客结构、需求特征与 美国的相比，有着完全不同的属性。因此中国的电子商务必须根植于中国特定的客户需求与市场基础设施， 真正做到需求导向和市场驱动的电子商务企业才能最终获得成功。我们不能简单地认为，美国的今天就是我 们的明天。根据上述思想，我们可以得出结论，对于各种电子商务模型来说，最重要的问题是需要解决：面 向哪些顾客？提供何种价值？价值实现方式的效率如何？打算满足的顾客需求在未来的变动趋势如何？其实 同样的问题我们可以提给所有的商业活动，因为它们本来就是商业经营的核心问题。恰恰是在这些核心问题 上，我们能看到许多的电子商务企业的肤浅、草率和无知。更进一步，我们可以归纳出中国的电子商务企业 成功的关键因素：1.有传统业务的支撑。很难想象一家纯粹的互联网企业能够在某个商务领域内获得长期稳 定的竞争优势。而有一个运营良好的传统业务，则从根本上保证了电子商务活动的核心——提供给目标客户 的价值，是符合客户的需要的。另外，传统业务在长期运营过程中积累的庞大资源，将使电子商务活动的进 行建立在可靠的市场基础上。在这个问题上，人们一般都承认，电子商务必须与传统商业活动紧密结合，问 题在于结合的方式。我的看法是，促成亚马逊、美国在线以及盈动等公司出现的外部条件已经不可能再现， 更不用说在中国，况且现在谈论这些公司的成功未免为时过早。从客户需求和竞争的角度看，我倒宁愿相 信，在中国，最有可能成功的电子商务企业是那些产生自传统企业的公司。2.有可靠的利润模型。不清楚如 何赚钱的电子商务模式无论如何是不可靠的，把赚钱的希望寄托在无法预见的将来也同样如此。既然是一种 商务活动，就需要说清楚价值是如何交换的，离开了价值的交换，离开了交换过程最重要的产出——利润， 任何一种商业模式都不可能长久运营下去。更值得注意的一点是，我一向认为，电子商务的利润来源应该主 要从核心的交换过程中产生，也就是电子商务企业面向其主要目标客户群所提供的产品及服务必须是盈利 的，当然这种盈利的实现有可能需要一个长期的过程。在这个意义上，靠东拼西凑的办法寻找利润来源的企 业前景堪忧，毕竟，向客户提供的核心价值如果免费或收费过低，很难想象这是一种什么样的商务活动。不 过令人欣慰的是，在最近一段时间我们听到重视利润的声音开始逐渐强大。3.与目标客户的综合沟通。说到 底，在电子商务活动中，网络最重要的作用是作为与目标客户的沟通手段。如果从客户需求的角度考虑，那 么很显然，对于相当多的客户来说，仅仅靠网络一种手段很难保证取得最佳的沟通效果。从这个意义上说， 电子商务依靠网络，但不能将视野仅仅局限在网络上。尤其是在中国目前的互联网发展水平下，电子商务企 业需要更多利用传统沟通手段与客户联系。如果认为自己是互联网企业而忽视其他沟通手段，则这样的企业 被大多数客户抛弃也就是必然的了。4.优秀的人才基础。许多电子商务企业最大的缺陷在于缺乏高素质的人